サードパーティデータをマーケティングアナリティクスに活用する方法

エグゼクティブサマリー

どんなマーケティング組織でも、成功を収めるためにはデータが極めて重要です。マーケターが顧客をあらゆる側面から把握する「360度顧客ビュー」を推進する上で、ファーストパーティデータもサードパーティデータも重要な役割を担っていますが、サードパーティデータは調達、維持、使用が困難であるため、マーケターはその可能性を最大限に引き出せていません。また、昨今ではGDPRなどの規制要件が導入され、消費者のプライバシーやデータガバナンスが重視されるようになり、企業がサードパーティデータの価値を引き出す方法がますます限定されてしまいました。

しかし、Snowflakeデータマーケットプレイスのような新しいプラットフォームの登場により、このような課題への対処が進み、マーケターはサードパーティデータを高度なマーケティングアナリティクスに活用できるようになりました。具体的には、マーケターはサードパーティデータを利用して以下のことを行えます。

・消費者に対する理解を深める
・オーディエンスに関するきめ細かいマイクロレベルのインサイトを獲得する
・リーチとパーソナライゼーションを大規模に拡大する
・有料メディアキャンペーンのROIと広告費用回収率（ROAS）を改善する
・データによる裏付けをとり、自信を持って新しいユースケース（戦略、計画策定、アトリビューションなど）に着手する

サードパーティデータはマーケティングアナリティクスに不可欠

デジタルマーケティングの世界は、データに支配されています。マーケターがインサイトを獲得する上で、行動データ、人口統計データ、クリックストリームデータ、購買データ、アトリビューションデータのどれもが重要です。しかし、その根幹で、データはある目的を果たすために利用されています。それは、高度なアナリティクスを実行し、リアルタイムの360度顧客ビューを構築することです。リアルタイムで顧客のニーズ、嗜好、意図を把握することにより、マーケターは業績を向上させることができます。

高度なマーケティングアナリティクスに利用されるほとんどのデータセットは、ファーストパーティデータとサードパーティデータの2つに分類されます。ファーストパーティデータとは、企業が自社の顧客やユーザーから直接収集するデータです。例として、CRMデータ、Eメールデータベース、サブスクリプションデータ、ウェブサイト行動データ、アナログデータ（小売店でのイベント参加やアンケート回答など）があげられます。サードパーティデータは、消費者からデータを直接収集しないソースから得られるデータです。データブローカー、IDソリューションプロバイダー、データエクスチェンジ事業者などのサードパーティが、他のプラットフォーム、アプリ、ウェブサイトから大量のデータを収集し、他者が使用するためにデータセットをパッケージします。要するに、サードパーティデータは他者のファーストパーティデータの集合体です。

（ちなみに、セカンドパーティデータも存在しますが、ごく稀にしか使用されません。セカンドパーティデータは、サードパーティのデータ収集会社からではなく、データを収集したパートナーから直接購入または入手するファーストパーティデータです。）

マーケターが成功を収めるためには、ファーストパーティデータとサードパーティデータの両方が極めて重要であり、それらを組み合わせればより効果的です。サードパーティデータは、ファーストパーティデータを強化する最もコスト効率の高い方法のひとつであり、それを利用することで、規模とオーディエンスへのリーチの拡大だけでなく、きめ細かいセグメンテーションとパーソナライゼーションを実現することができます。

依然として、サードパーティデータの利用には、調達、維持、鮮度確保、組織全体での使用準備にかかるコストなどの課題があります。昨今では、どのようにデータを収集するか、データ収集時にどのように消費者の同意を得て消費者を保護するか、データプロバイダーがどのようにデータを保管、維持、共有するかについて、マーケターと規制当局が透明性を求めているため、サードパーティデータに対する監視の目が強まっています。幸いなことに、プライバシーテクノロジーやセキュリティテクノロジーが新たな進歩を遂げ、マーケターがGDPRやカリフォルニア州消費者プライバシー法（California Consumer PrivacyAct、CCPA）を順守してデータを利用するために役立っています。

次項目からは、マーケターが高度なアナリティクスを実行するためにサードパーティデータがどのように役立つかを説明し、サードパーティデータをシステムに取り込むことで生じる課題に対処するための以下の戦略を紹介します。

・信頼性の高いサードパーティデータソースを調達、統合する
・ビジネスニーズの変化に応じてサードパーティデータパイプラインを維持する
・サードパーティデータへの投資によって得られた価値を新たなユースケースやチームに広める

基礎的なマーケティングアナリティクスから高度なマーケティングアナリティクスへの移行

360度顧客ビューを構築するという目標を達成する上で、サードパーティデータには会社のファーストパーティデータを強化するという大きな役割があります。例えば、小売業者の場合、CRMシステム内に顧客のEメールアドレスが記録されていますが、顧客が他にどのようなサイトを閲覧するか、どのような音楽が好きか、普段は他にどのようなブランドの商品を購入するかについて知ることはできません。しかし、サードパーティデータをファーストパーティデータに付加すれば、顧客に対する理解を深めることができます。

サードパーティデータは、企業が顧客の購買意図をより適切に理解し、購買トレンドの変化を明確に把握し、適切な指標を用いてキャンペーンのROIを高めるために役立ちます。マーケターはサードパーティデータを利用することで、顧客について大まかにマクロレベルで理解するのではなく、個別にマイクロレベルで理解することができます。静的なセグメントに依存せず、オーディエンスを高精度で細分化し、購買傾向や購買意図を示すシグナルに基づいたダイナミックなリアルタイムのセグメントを作成できます。オンラインでの購買行動とサードパーティ人口統計データを照合し、会社のウェブサイトから商品を購入したグループの年齢や所得をより正確に把握したり、カート放棄に至る行動を特定したりできます。

市場内の消費者が入れ替わる金融サービス、自動車、在宅医療などのカテゴリーでは、サードパーティデータを利用してどの消費者が市場にいるのかをいつでも把握できるようにすることで、無駄な広告インプレッションを大幅に削減し、適切な消費者にメッセージを届けることができます。例えば、ある企業は景気回復状況に関するデータを利用して、市場の回復が進んでいる地域のZIPコードを把握し、その地域の住民に合わせてマーケティングキャンペーンを調整しました。

また、サードパーティデータは、マーケターがリーチを拡大するためにも役立ちます。多くの企業では、ファーストパーティデータの規模に限界があります。例えば、大型小売店を通じて商品を販売する洗濯機やテレビのメーカーの場合、購買情報を登録して保証を付与するよう促すことで顧客の情報を得ることができますが、これには限界があります。消費者への直接販売ではなく小売店でピーナッツバターを販売する消費財企業の場合、どのようにファーストパーティデータを収集するでしょうか？自社のサイトでニュースレターを配信してピーナッツバターに関する情報を提供したり、Eメールアドレスを送信すればクーポンをもらえるようにしたりする方法が考えられます。しかし、これに応じる顧客の数は、実際に商品を購入する顧客の数よりはるかに少ないです。実際には、この会社のサイトを利用しない顧客こそが最もロイヤルティの高いピーナッツバター愛用者である可能性があります。

サードパーティデータでファーストパーティデータセットを強化することにより、マーケターはデータベースを総合的に拡大し、キャンペーンのターゲットとして新たな高価値の潜在顧客を追加することができます。また、ルックアライクモデリングを取り入れることで、最適な顧客（「最適」の定義は問いません）の属性を特定し、それに似た人物をより多くターゲットにすることができます。さらに、商品を販売している小売店から得た購買データなどのサードパーティデータを付加すれば、顧客に対する理解を深め、抜け目ないマーケティング活動を行うことができます。

顧客像を把握する機能を強化、拡大することで、企業はリアルタイムまたはほぼリアルタイムでインサイトを獲得し、情報に基づいてメッセージング、パッケージング、価格設定を行い、将来のキャンペーンを最適化することができます。また、マーケターは大規模なデータセットを利用し、特定の顧客向けに商品提案、プロモーション、割引、コンテンツを最適化する機械学習アルゴリズムやAIアルゴリズムに情報を与えることができます。そして、よりターゲットを絞ったセグメンテーションにより、マーケティング活動を大規模にパーソナライズし、ROIを高めることができます。

近年では、マーケターが利用できるサードパーティデータの量と種類が急激に増加し、サードパーティデータの新たなユースケースが生まれています。例えば、Snowflakeデータマーケットプレイスには、QL2社の消費者旅行データ、SafeGraph社の位置データ、Weather Source社の気象データ、S&P GlobalMarket Intelligence社の金融データなど、100社以上のパートナーから収集されたデータが含まれています。マーケターは、クエリを実行できるこのような新しいサードパーティデータを新たなユースケースに利用することができます。例として、気候に基づいたダイナミックかつクリエイティブな最適化（晴れの日はバーベキュー用品、雨の日はインドアエンターテイメントを提案するなど）や、パーソナライズされたEメールコミュニケーションがあげられます。

また、戦略的な計画策定にも利用することができます。例えば、ある消費財企業はSafeGraph社の歩行者交通データを利用して、より精度の高い小売店の需要モデルを構築し、在庫戦略とマーケティング支出配分を最適化しました。また、別のユースケースでは、CLO（クレジットカード連動型クーポン）プラットフォーム企業がSafeGraph社のPOI（興味のある場所）データを利用して、店舗訪問者のアトリビューションをより正確に行い、小売企業が自社で抜け目ないマーケティング活動を行えるよう支援しました。

BtoBマーケターは、サードパーティデータセットを利用して高価値の潜在顧客を特定し、競争力のある情報収集と市場調査を促進することで、販売サイクルを加速させています。例えば、あるマーケティングチームは、民間企業向けに提供されている企業データベースから得た詳細な企業情報に自社の販売記録データを加えることにより、資金調達を終えたばかりで新規事業の開発に前向きである可能性が高い企業を特定しました。このマーケティングチームでは、Crunchbaseのデータを利用したことによって、外部へ送信したメールへの返信率が15%向上し、3倍の速さで顧客を特定できるようになりました。

サードパーティ購買データを利用し、広告のターゲティングを改善
例：家庭用洗剤ブランドのマーケティング

SnowflakeデータマーケットプレイスのパートナーであるIbotta社は、UPC、製品、カテゴリー、価格、数量、ブランド、1回の買い物での総購入額のデータなど、オンラインとオフラインの購買データを米国で最も多く所有している企業です。Ibotta社は、登録メールアドレスとターゲティングできるモバイル広告ID（MAID）によって、すべての購買行為を個人に結び付けています。

昨今では、大手家庭用洗剤ブランドのマーケティングを行う企業が過去1年間のIbotta社の購買データを利用し、新型コロナウイルスのパンデミック発生前に同ブランドの商品を購入したことがあるがパンデミック後は購入していない消費者を特定しました。疎遠になっている顧客の多くがオンラインショッピングに移行していることが判明したため、この企業はIbotta社のデータを利用し、商品をオンラインで購入できることを宣伝する関連広告によって新たなオーディエンスの確立とターゲティングに取り組みました。その結果、同社のROASが上昇し、疎遠になっていた顧客のコンバージョン率が30%を超え、取引1回あたりの平均金額が40%以上増加しました。

サードパーティデータの課題

サードパーティデータのメリットは世に知れ渡っていますが、課題もあります。サードパーティデータを扱う上での主な課題は、価値の創出に時間がかかること、データ統合の維持コストが継続的に発生すること、データガバナンスとセキュリティの3つです。

長い時間を要する価値創出

サードパーティデータを取得するのは容易ではありません。これまで、データベンダーはパブリッククラウドとプライベートクラウドを組み合わせ、さまざまなフォーマットやプラットフォームでデータを保存してきました。そのデータを集めることはマーケターにとってかなり難しいタスクであり、データから価値を引き出すまでに長い時間がかかります。

サードパーティデータとファーストパーティデータを初めて統合する際の準備も、同じくらい面倒です。多くの場合、エンジニアリングリソースが必要であり、ITセキュリティ担当者も関与しなければなりません。適切な機能性を確保するためには、API、FTP転送、その他の従来型のデータ転送プロセスでは不十分です。

法務プロセスや調達プロセスにより、価値の創出にさらに時間がかかる場合があります。サードパーティベンダーにはそれぞれ独自の要件、契約、ライセンスがあり、個別にレビューする必要があります。データをどのように共有、保存、監視して安全を確保するかについて、社内の法務チーム、ITチーム、コンプライアンスチームが各サプライヤー固有の要件を詳細にレビューしなければならないため、データソースの導入には数週または数か月の時間がかかります。

最後に、サードパーティデータはベンダーが更新してシステムにインポートしなければ鮮度が低下し続けるため、マーケターが意図した目的に使用する頃には鮮度が失われていることが多々あります。これにより、無駄が生まれ、効率が損なわれます。（すでに購入したシューズの広告が表示され続けることがどれほど頻繁にあるかを考えてみてください。）ベンダーがデータを更新すると、新しいデータを変換、移動、統合するプロセスが生じるため、そのデータから得られるインサイトの効果が現れるまでに時間がかかります。

サードパーティデータパイプラインの維持コストの増大

通常のデータ統合では、継続的な監視などに労力を費やし、データを管理しなければなりません。「導入後は手間がかからない」タイプのセットアップとは異なり、時間が経つにつれてデータの移動によって複雑さとコストが増大します。その原因は、増加し続けるデータセットに対するセキュリティとプライバシーを確保し、規制を遵守するのが複雑であることです。多大な投資を行わなければ、これらのプロセスを持続させ、データから最大限の価値を引き出すことはできません。適切なデータフローがなければ、データセットが古くて不完全で価値のないものになります。

特にFTPデータ転送プロセスでは、継続的にリソースを割く必要があり、一般的にデータの鮮度が最も低くなってしまいます。抽出・変換・ロード（ETL）プロセスによってこれを改善することができますが、データ型、頻度、ユースケースを変更する必要がある際には、それでも課題が生じます。最近では、双方向共有によって複数の関係者が順番にまたは「クリーンルーム」でデータのエンリッチメントを行った後に、顧客によるデータへのアクセスを有効にする場合があります。この方法ならプライバシーやデータセキュリティの懸念は解消されますが、データパイプラインのコストやタイムラグによるデータ鮮度の低下といった課題はなくなりません。

データガバナンスとセキュリティリスク

データプライバシーと規制に関する懸念が高まっているため、多くの企業はデータガバナンスを重視し、ファーストパーティデータとサードパーティデータを安全に管理するための独自のシステムを構築しようとしています。自社システム内でデータを移動、複製、保管すると、コストとリスクが増大します。データガバナンスは、サードパーティデータを高度なマーケティングアナリティクスに活用する上で重要な課題です。

逆説的に言えば、サードパーティデータの柔軟性こそが、ビジネス上のリスクが生じる大きな原因になります。サードパーティデータは、マーケティングの効果を促進するためにさまざまなチームが多様な方法で利用する必要があるため、頻繁に複製され、さまざまなシステムへ移動されます。この複製により、顧客データを管理する上での重大な課題が生じます。

企業がGDPRやCCPAなどの規制順守規定を守ろうとすると、分断されたデータサイロで個人を特定できる情報（PII）を管理するのにコストと時間がかかり、適切に管理しなければリスクが高まります。大手企業は、データセキュリティや規制遵守の認証を取得しておりこのようなリスクを抑えることができるプロバイダーとの協力を強めています。

例えば、データを削除するには、コストのかかるプロセスによって企業全体でデータセットとコピーを検索してアップデートする必要があります。データウェアハウスからだけでなく、そのデータウェアハウスが含まれるすべてのデータマートからもデータを消去しなければならないため、いまだに特定のデータセットの分析にデータマートを使用している企業は監視の対象になりやすくなります。このプロセスは時間がかかり、データ削除の要求に完全に応じることができない可能性があるという新たなリスクをもたらします。

サードパーティデータの課題を解決するためにSnowflake データマーケットプレイスがどのように役立つのか

Snowflakeデータマーケットプレイスは、安全なデータ調達、統合、維持など、サードパーティデータを利用する上での一般的な課題に対処できるよう設計されています。100社以上のデータパートナーが参加しているこのプラットフォームで、マーケターは既存のデータセットの効率を改善するだけでなく、新しいサードパーティデータセットを簡単に利用することができます。

ライブデータで鮮度を確保

Snowflakeデータマーケットプレイスの最大の特徴は、常にライブデータを提供していることです。データサプライヤーがいつデータセットに変更を加えても、一度アップデートされたデータはどこでも読み取れるため、企業の環境内でデータが即座にアップデートされて利用できるようになり、価値の創出にかかる時間が大幅に短縮されます。マーケターは、ライブデータを使用することで、鮮度の高い最新のインサイトを活用して情報に基づいたキャンペーンを実施しているという安心感を得られます。

マーケットプレイス内にデータを保持

Snowflakeデータマーケットプレイスでは、消費者がデータを移動させることはありません。マーケターにとって、これには2つの重要な意味があります。1つは、コストのかかるAPIやFTP転送は必要なく、最小限のエンジニアリングリソースでサードパーティデータセットを導入、維持できることです。もう1つは、データの保管場所が一切変わらないため、データガバナンスが大幅に簡略化されることです。複製が行われないため、全体のリスクが低減されます。

データを一元管理

すべてのデータを単一のシステム内に保持することで、社内のすべてのチームが最も鮮度の高い最新のデータセットにアクセスし、各々の業務に利用できるようになります。アナリティクスからパーソナライズされたエンゲージメントまで、すべての取り組みが同じライブデータセットを用いて行われるため、遅延がなくなり、会社全体で一貫性が確保されます。また、すべてのデータを単一のシステム内に保持することにより、監査などの検査で参照する顧客データのソースが1つだけになるため、プライバシーコンプライアンスプロセスの効率が高まります。さらに、サードパーティデータが自社のデータと同じシステムに保管されていれば、マーケティングチームはデータを複製して他のシステムに移動させることなく、データセットを結合することができます。

データに対していつでもクエリを実行可能

Snowflakeデータマーケットプレイスからアクセスできるすべてのデータは、変換せずにクエリを実行することができます。マーケティングオペレーションチームやマーケティングアナリティクスチームは、従来のデータ調達に伴うボトルネックに悩まされることなく、即座にダッシュボードを構築したり、サードパーティデータを自社のデータと結合したり、双方向共有によってデータサービス企業と簡単にデータを共有してエンリッチメントを行ったりすることができます。

結論

どんなマーケティング組織でも、成功を収めるためにはデータが極めて重要です。サードパーティデータを正しく利用することで、マーケターは以下のことを行えます。

・消費者に対する理解を深める
・オーディエンスに関するきめ細かいマイクロレベルのインサイトを獲得する
・リーチを拡大する
・データによる裏付けをとり、自信を持って新しいユースケース（戦略、計画策定、アトリビューションなど）に着手する

これまで、サードパーティデータセットの調達と維持は困難でしたが、Snowflakeデータマーケットプレイスなどの新しいプラットフォームが登場し、課題が解決されました。ライブデータを単一の場所に保持するシステムを利用することで、マーケターはデータが常に最新の状態であり、変化するデータプライバシー規格や規則に対応しているという安心感を得られます。

※本記事はSnowflakeから提供を受けております。

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