半導体業界の"ダビデとゴリアテ"

K5の失敗で低迷していたAMDも、起死回生のK6の投入で息を吹き返した。そのタイミングは結果的には絶妙だった。というのも、K6が投入されたタイミングはマイクロソフトが1995年にWindows 95を発表し、PCが瞬く間に個人市場に拡大した後だったからだ。ユーザーインターフェースに優れたWindowsのおかげで、操作性が格段に向上し、誰でも容易に使えるアプリケーションが一気にリリースされ、個人ユーザーがPC(Personal Computer)をコンピューターであるということを全く意識せずに、当たり前のようにいろいろな用途に使える状態が現出したわけである。

さらに、インターネットの普及で個人が扱うデータも膨大になり、動画、ゲームなどの用途に広がるにつれ、一般PCユーザーの関心はメモリの大きさとCPUの性能の良さ、それにかかるコストに向けられていった。しかも、前述のように、PCをブランドメーカー品だけに頼らず、自分で組み立てる"自作派"の出現がこれらの要件に関する知識を飛躍的に高めていった。こうしたパワーユーザー達の興味を満たす何十種類ものPC関連雑誌が刊行され、各種アプリケーションによるCPUのベンチマークテストが技術専門用語が飛び交う雑誌記事で大々的に報道されるようになった。

従来IntelのPentiumが唯一の選択であった状況に、いきなりAMDのK6がそれを上回る性能で登場したことで、一般ユーザーの関心は一気に高まり、事実上AMDはIntelへの唯一の対抗勢力となった。それまで群雄割拠状態であったIntel互換CPUメーカーたちは次々と脱落していった。その後、Intel互換というアプローチと全く違うが、極端に消費電力の低いCPUをTransmetaという会社が開発し(2000年に発表されたCrusoeとその後継のEfficion)業界を賑わした時期はあったものの、それも短命に終わり、いつの間にか忘れ去られていった。 Trasmetaが採用したCode Morphyingというアプローチは、非常に革新的であったが、他のIntel互換メーカーと同じように、1作目のCPUは注目を集めたものの、その後の後継製品の投入がタイムリーになされなかったことが敗因であった。

Trasmetaの超低電力CPU (提供:長本尚志氏)

今や、電子業界、ひいては家電製品の中心アイテムとなったPC市場では、ソフトはマイクロソフトのWindows、CPUはIntel/AMD、という寡占時代が訪れたのである。寡占と言っても規模的にはIntelとマイクロソフトは巨大企業であり、ハードとソフトの両輪を各々市場独占するWintel(Windows + Intel)と呼ばれる無敵のビジネスモデルが出来上がり、その後この状態が10年以上にわたり継続されることとなる。興味深いのは、最近筆者が書評をした最近のIntelの本によると、この両社の関係はWintelという表現から想像される相思相愛の関係では決してなかったらしい(ちなみに、マイクロソフトもIntelも公式な場でWintelという言葉を使うのを筆者は一度も聞いたことがない)。そうした中で、ハード側の巨大企業Intelに小さいながらもむき出しの対抗精神で立ち向かうAMDという図式は、西洋風にいえば"ダビデとゴリアテ"、日本風にいえば"弁慶と牛若丸"の図式によく例えられた。

リテール市場での貴重な経験

この状態はAMDで働く私にとっては悪いものではなかった、というのも、巨大企業Intelに孤軍奮闘で立ち向かうということには相当のエネルギーが必要であるが、やっている本人たちにはこれほどやり甲斐がある仕事はなく、市場からは判官びいきの応援などもあったりして、それは大きなモチベーションになっていた。

その頃、私は成長しつつあったリーテールマーケット(CPUのリテールパッケージ営業)を開発する部隊を編成して、全国のリテール市場を回り始めた。半導体部品をソフトのパッケージに梱包して電気店で売るという今までには考えられないような展開で、しかも全く経験がなかったので何もかにも一から始め試行錯誤を繰り返した。

リテール店頭活動の様子

その中でも、よく覚えているのは、AMDキャンペーンCarなるものを仕立て上げ、それにベンチマークデモなどをやる機材を積み込み秋葉原などの電気街に繰り出し、店頭イベントを開催したことだ。それまでB to Bのビジネスの経験しかなかった私にとって、店頭でエンドユーザーに直接話しかけるという行為は最初は恥ずかしくて多少抵抗があったが、次第に慣れてきて、だんだんエンドユーザーの直の声が聴けることに喜びを感じるようになった。

この未知の分野での経験は、その後の私のビジネス感覚の醸成にとって大きな収穫であったと思う。B to Bのビジネスも結局はエンドユーザーが代金を払うのであって、最終の商流には必ずC(コンシューマー)がいる。商流の上流にあっても、下流で何が起こっているのかを把握することは非常に大切なことであるということを身をもって経験したと言えよう(そもそも上流、下流という言い方が誤解を招くと思うが…)。ある映画で熱血刑事が"事件は現場で起ってるんだ!!"と叫ぶ有名な場面があるが、まさにその通りだと思う。商品、あるいはサービスがエンドユーザーに届けられるその瞬間まで、ビジネスは完結しないのだ。

その点で言えば、Intelは我々の2歩も3歩も先を行っていた。Intelは全国のリテールショップのPOSデータを買って、どこでどんなIntel製品が売れているか、完全に把握していた。そんなハンディを背負ってはいたが、幸い私がリテール展開を始めたころは、K6がブレークによってAMDファンが増殖していった時期だったので、まさに"ファンの皆様に支えられて"大きなモチベーションを感じながら大変良い経験をさせていただいた。

AMD CarとAMD Retail隊員(左端が筆者)

(次回は10月26日に掲載予定です)

著者プロフィール

吉川明日論(よしかわあすろん)
1956年生まれ。いくつかの仕事を経た後、1986年AMD(Advanced Micro Devices)日本支社入社。マーケティング、営業の仕事を経験。AMDでの経験は24年。その後も半導体業界で勤務したが、今年(2016年)還暦を迎え引退。現在はある大学に学士入学、人文科学の勉強にいそしむ。
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