電通は11月9日、生成AIと独自のブランド設計理論を活用したブランド戦略設計ソリューション「People CEP Discovery」の本格提供を開始すると発表した。CEP（カテゴリーエントリーポイント）の発見から、ブランドと連動した顧客体験のコンセプト設計、施策立案までを一気通貫で支援するという。

  • ブランド戦略設計ソリューション「People CEP Discovery」

    ブランド戦略設計ソリューション「People CEP Discovery」

「CEP」とは

CEPは、生活者が商品カテゴリーの購入を検討する際に、そのカテゴリーやブランドを思い出すきっかけとなる状況や心理、行動などを指す。

市場の成熟や生活者ニーズの多様化により、新たな購買文脈をとらえる重要性が高まる一方、CEPを分析・選定するだけでは、具体的なブランド戦略や施策にすぐには結びつかない場合もあるという。

同社は、生活者理解、ブランド戦略、クリエイティブを横断した設計が必要だとしている。

  • CEPの概念図。購買につながる状況や心理が商品カテゴリーを思い出すきっかけとなる

    CEPの概念図。購買につながる状況や心理が商品カテゴリーを思い出すきっかけとなる

ソリューションの概要

同ソリューションでは、まず生成AIで100を超えるCEP候補を生成する。AIによる一次評価をもとに、「市場性」「ブランドとの親和性」「購買につながる可能性」の3指標で評価し、電通のプランナーがブランドとして獲得すべきCEPを選定・精緻化する。

  • 「People CEP Discovery」の3つの特徴。CEPの大量生成からブランド体験への接続、AIによる事前シミュレーションまでを支援する

    「People CEP Discovery」の3つの特徴。CEPの大量生成からブランド体験への接続、AIによる事前シミュレーションまでを支援する

選定したCEPはブランド固有の価値と結びつけ、顧客体験のコンセプトから、コミュニケーション、サービス、店頭施策などの企画案まで具体化する。必要に応じてAIを活用したリサーチで生活者の受容性や改善点を確認し、仮説の生成・評価・改善を短期間で繰り返すことで、ブランド戦略と施策の精度を高めるという。

  • CEPを起点に、コンセプトや顧客体験、ブランド戦略を一気通貫で設計。AIペルソナによるシミュレーションも活用する

    CEPを起点に、コンセプトや顧客体験、ブランド戦略を一気通貫で設計。AIペルソナによるシミュレーションも活用する

提供形態は、クライアントと電通の担当者がともに検討するワークショップ型のコンサルティングサービス。

生成AIで多数の仮説を短期間に生成し、共通のフレームワークで評価・改善することで、関係者間の認識をそろえ、ブランド戦略に関する意思決定の迅速化と精度向上を支援する。既存の購買場面の分析にとどまらず、これまで十分にとらえられていなかった生活者の状況や心理から、新たな購買文脈を探れる点も特徴としている。

また、「商品カテゴリーを想起するきっかけを広げること」と「そのきっかけを特定のブランドの選択につなげること」の両面を支援するという。

今後は、AIによるCEP候補の評価・推薦機能や、生活者の受容性を把握するリサーチ機能を強化していくとしている。