日本IBMは9月5日、IBM Institute for Business Value(IBV)が実施した最新の調査「CMOスタディ2025 CMOが導く、AI時代の5つの成長策」の日本版を公開した。

調査は、日本を含む世界のCMO(最高マーケティング責任者)およびCSO(最高営業責任者)1800人を対象に実施。これによると、CMOはAIの戦略的重要性を広く認識している一方、自身に課せられる大きな役割の変化に適応する中で、主に断片化されたシステムに起因する「構想と実行のギャップ」に直面していることが明らかになったという。

AI活用の課題と可能性、CMOが直面する現実

具体的には世界のCMOの81%が、AIは既存のオペレーションを抜本的に再構成し、戦略の実行力を飛躍的に高めるゲームチェンジャーだと認めている一方で、同じく8割強(世界84%、日本88%)のCMOはオペレーションがあまりに硬直、分断しているためAIテクノロジーを活用しきれずにいると述べているとのこと。

CMOの54%(世界、日本とも同割合)が「AI戦略を具体的成果に結びつけるための運用上の複雑さを過小評価していた」と認めており、自社の組織が「意思決定と業務効率を向上させるために、エージェント型AIをプロセスに組み込む準備ができている」と答えた割合は、わずか2割(世界17%、日本19%)だった。

また、AIエージェントによる文化とオペレーションの変化に従業員が十分に準備できていると考えるCMOはわずか4分の1程度(世界23%、日本30%)で、CMOの6割以上(世界67%、日本66%)が生成AIのような新技術をうまく受け入れられるように、企業文化のさまざまな面を変える責任を自身が負っていると考えているという。

さらに、6割強のCMO(世界64%、日本63%)が利益率を高める責任、6割弱のCMO(世界58%、日本51%)が収益成長を牽引する責任を担っていると認識し、業績向上に向けてテクノロジーの統合と、部門横断的な連携を強化する必要性を強調している。

実際、社内のオペレーションで部門の枠を越えた連携を十分に実現できていないと回答したCMOは、2024年に12%の収益成長を報告した一方、企業全体の運用効率を最適化できている先進的なCMOの企業は13%の成長を達成している。わずか1ポイントの差は、平均年商140億ドル規模の企業では1億4000万ドルの潜在的な利益向上に相当するとのことだ。

AI人材不足と働き方改革

そのほか「AIリテラシーを備えた人材」は望ましいだけでなく、ミッションクリティカルな存在だと理解しており、CMOの約6割(世界65%、日本60%)が優先度の高い目標を達成するための欠かせない要素だと回答。

しかし、今後2年間に目標を達成するための必要な人材が揃っていると考えるCMOはわずか2割(世界21%、日本22%)となっており、AIによる意思決定の自動化に関し、明確なガイドラインやガードレール(安全対策)を確立していない。つまり、およそ10社中8社が、AIを活用した新たな働き方に対応するための指針を社員に示しきれていないということになるという。

CMOの6割以上(世界62%、日本68%)が変化のスピードでオペレーションに課題を抱えており、自社のテクノロジープラットフォームが部門間の一貫した連携を支えるように整備されている、と回答したCMOは約4分の1(世界24%、日本26%)にとどまる。現時点で、需要計画やオペレーションを支援する統合テクノロジーを実際に導入していると回答したCMOは、半数以下(世界44%、日本46%)となった。

日本企業のCMOが直面するAI時代の課題

マーケティングの状況が変化する中で、約7割(世界69%、日本61%)のCMOが「新たなプライバシー規制へ対応するために、データ戦略を見直す必要がある」と認め、業務のサイロ化と断片化されたテクノロジーがパフォーマンスを阻害している可能性があると指摘。エンドツーエンドの顧客体験を提供するための、部門横断の効果的な体制が構築できていると報告した組織は3割未満(世界28%、日本23%)にとどまり、これは財務パフォーマンスに影響を与える可能性があるとのこと。

多くのCMOがマーケティング、営業、オペレーションを完全に連携させることで、収益が最大20%向上する可能性があるとみており、データ関連のマーケティングインフラストラクチャの主な課題として、世界のCMOは複数のシステムをまたぐワークフローの同期と自動化、データの断片化、管理すべきツールやプラットフォームが多すぎることを挙げている。

一方、日本のCMOは特定のタスクやキャンペーンにどのツールを使用すべきかが不明確であること、データやレポートから実用的な洞察を引き出すのが難しいこと、データの断片化を課題の上位として挙げており、世界のCMOと異なる課題認識を持っている。

6割以上(世界68%、日本61%)が、マーケティングの技術インフラストラクチャーを簡素化することが、業務の効率と有効性の向上につながることに同意している。今後、3年間における最大の課題について、世界のCMOが挙げた課題の1位はサイバーセキュリティーとデータプライバシーであり、続いてテクノロジーの最新化、予測精度の向上、人材の採用と定着が挙げられた。

一方、日本のCMOは、課題の1位として同じくサイバーセキュリティーとデータプライバシーを挙げているが、続いて挙げたのはマーケティングとセールスの効果、サプライチェーンのパフォーマンスなどビジネス成果に直結する課題であり、世界のCMOとは異なる。

IBMのマーケティング＆コミュニケーションズ担当シニア・バイス・プレジデントであるジョナサン・アダシェク(Jonathan Adashek)氏は「次の10年で優位に立つ企業は、AIを組織の中核に据え、その上にオペレーティング・モデルとチームを構築し、深く統合していく企業です。多くのCMOに、今のマーケティング・モデルが十分ではないことを認める覚悟が求められます。それがどれほど快適で使い慣れたものであり、変え難いものであっても、もはや必要なものを提供していないばかりか、将来を積極的に妨害しているとすら言えるからです」と述べている。