TikTokをはじめ、YouTubeショートやInstagramのリール動画、X（Twitter）など、スマートフォンで縦型の短尺動画を楽しめるプラットフォームが増えている。電車内や待ち合わせ中などについつい見てしまう。「もう少ししたらお風呂に入ろう」と思ったのに動画を見ているうちに気付いたら数時間が経過していた、という経験があるのは、筆者だけではないだろう。
また、SNSを見ている間に表示される広告やクリエイターの投稿を見て、「あ、これ欲しい」と思い実際に検索や購入などの行動につながった経験がある人も多いのではないだろうか。この"つい欲しくなってしまう"クリエイティブの裏側には、どのような仕掛けがあるのだろうか。筆者がこれまで何度か事例を紹介してきたInstagramを例に、短尺動画を使ったSNSでのブランディングについて取材した。
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Instagram上でのブランディングの特徴
Instagramといえば、以前はいわゆる"インスタ映え"と呼ばれるようなきらびやかな写真を見るためのプラットフォームである印象が強かった。しかし最近では、24時間で投稿が消えるストーリーズや、フォロー外の利用者の投稿もレコメンドされる発見タブ、そして短尺動画のリールなど、新たなつながりや興味を促す機能が追加されている。
Facebook Japan 営業部長の丸山祐子氏は「Instagramは一人一人に最適化して興味を持ちそうなコンテンツを表示しており、気軽に好きなものとつながるプラットフォームとして機能している」と話す。
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Facebook Japan 営業部長 丸山祐子氏
短尺動画を配信する他のプラットフォームと比較すると、上述した複数の機能による多面的なブランディングがInstagramの強みなのだという。単に短尺動画を投稿するだけでなく、フィードやストーリーズ、ライブ配信なども活用することで、よりブランドらしさを打ち出せる。
意外なことに、リール動画の視聴時間はInstagram利用時間全体の50%を占めるそうだ。リール動画を見て気になったブランドのフィードやストーリーズを見てみる、あるいはその逆の行動が起きているのだろう。いずれにしても、Instagramはもはや映える写真を投稿するだけのプラットフォームではなくなっている。
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Instagramは多面的な投稿をサポートする
その反面、Instagramでブランディングを効果的に伝えるためには、多様なクリエイティブが求められる。リール動画をよく見る人にはリール動画で、フィードをよく見る人にはフィードで、それぞれブランドを訴求する必要があるからだ。
従来の広告のように性別や年齢でセグメントを分け、ペルソナを仮定してマスに訴えるという手法よりも、むしろ多様なクリエイティブを多様な利用者に向けて表示する方が有効と考えられる。
「Instagram上で効果的にブランディングするためには、丁寧に作りこんだ1本の広告動画よりも、クリエティブやメッセージを多様化した方がパフォーマンスが高まる」（丸山氏）
