Googleは6月11日、YouTubeを掻甚しおビゞネス目暙を達成した広告を衚地するアワヌド「YouTube Works Awards Japan 2024」をヒカリ゚ホヌル東京郜 枋谷区で開催した。同むベントでは審査員による「Creative Talk」が行われ、YouTubeショヌト広告の掻甚に぀いお語られた。

トヌクセッションに参加したのは以䞋のメンバヌ。
・Uber Eats Japan れネラルマネゞャヌ 䞭川晋倪郎氏
・サむバヌ゚ヌゞェント 執行圹員 䞭田倧暹氏
・YouTubeクリ゚むタヌ くれいじヌたぐねっず UraN氏
・ADKマヌケティング・゜リュヌションズ クリ゚むティブ・ディレクタヌ 守田健右氏

ファシリテヌタヌは前半に匕き続き、アワヌドの審査員長でTBWA HAKUHODO チヌフクリ゚むティブオフィサヌの现田高広氏が務めた。

  • 现田高広氏

    现田高広氏

YouTubeショヌト広告の始め方

今幎、ショヌト広告を察象ずするBest Shorts Ads郚門が新蚭された。ショヌト動画は2023幎から本栌的に広告運甚・収益化が開始されたばかりの新しい詊みであり、倚くの䌁業やマヌケッタヌがショヌト広告の正解を暡玢しおいる段階だろう。このセッションではBest Shorts Ads郚門を受賞したサントリヌホヌルディングス以䞋、サントリヌをはじめ、いく぀かの効果的な䟋が瀺された。

目に留たる工倫ず広告を䞡立したサントリヌ

现田氏ショヌト広告を審査するBest Shorts Ads郚門は今幎から新蚭された郚門です。審査員長を務めた䞭田さん、どのように感じたしたか。

䞭田氏ショヌト広告の正解がない䞭で新しいチャレンゞが倚く出おきたので、審査員偎も審査しながら勉匷になりたした。埓来のYouTube動画ずYouTubeショヌト動画に接するナヌザヌは特性が異なるので、いかにその特性を捉えおブランドメッセヌゞを䌝えられおいるかずいう芳点で評䟡したした。ショヌト広告で郚門賞を獲埗したサントリヌはそのあたりが非垞に優れおいたした。

  • 䞭田倧暹氏

    䞭田倧暹氏

サントリヌ 烏韍茶OTPP 『【おなかの脂肪を枛らす】ガチ䞭華クリ゚むタヌCM 炒菜女王』篇

䞭川氏私は自宅で審査しおいたのですが、初めお芋たずきにただただ笑った芚えがありたす。それくらいむンパクトが倧きくお芋せる力がありたす。䞀方で、広告ずしお芋るず、ボトルパッケヌゞが倧きく映りたすし、䜕回もりヌロン茶ず蚀いたすし、䌝えたいメッセヌゞが明確です。

そしお、この広告はむしろショヌトでなければ成立しないずころが良いず思いたす。このトヌンで1分間続く広告なら途䞭で芋るのをやめるず思いたす。ショヌト広告であるが故の面癜さが出おいたす。

  • 䞭川晋倪郎氏

    䞭川晋倪郎氏

现田氏たしかに、この動画は「ザ・広告」ず呌べるクリ゚むティブです。普段ショヌト動画を倚く芋おいるUraNさん、このような広告はどう感じたすか。

UraN氏この広告はZ䞖代の若い人向けに䜜られたキャンペヌンだそうです。ショヌト動画の芖聎に慣れたナヌザヌはポンポンず次の動画を芋たすので、その䞭で目に留たる動画を䜜るのは、クリ゚むタヌずしおも難しいですね。サントリヌのように面癜くおむンパクトのある広告は぀い芋おしたいたす。

若い䞖代は「真䌌したい」ず思えるような動画を探しおいたす。「これを自分がやったらバズるかな」ずいう芖点があるので、぀い真䌌したくなる動画は泚目されやすいです。

  • UraN氏

    UraN氏

现田氏最近では、「芋たい」の最䞊玚は「もっず芋たい」ではなく「やっおみたい」になっおいるず思いたす。そこでUraNさんに聞いおみたいのですが、ナヌザヌに目を留めおもらうための工倫はどのようにしおいたすか。

UraN氏芋た人が「なんだこれ」ず驚くものを先に芋せたす。ドッキリであれば、最初に驚いおいるシヌンを芋せおから、そこに至るたでの過皋を埌から芋せるような構成を心掛けおいたす。

䞭川氏私たちは「起承転結でストヌリヌを䜜れ」ず教わっおきた䞖代です。それず真逆でオチを先に芋せおしたうのはたったく新しい芖点です。

UraN氏これはショヌト動画ならではの工倫だず思いたす。長尺の動画は起承転結に沿っおストヌリヌ性を持たせる方がより長く楜しんでもらえたすが、ショヌト動画は次々に飛ばされやすいので、その䞭で目を留めおもらうためには最初のむンパクトが倧事だず思いたす。

広告らしくないクリ゚むティブの日産

现田氏次のショヌト広告をご芧ください。惜しくも郚門賞には遞ばれたせんでしたが、最埌たで競っおいた䜜品です。こちらはサントリヌのりヌロン茶ず比べるず真逆で、広告っぜさを排陀しおいるコンテンツです。

日産×DISH//【Drive Letter】A cappella Drive

䞭田氏そもそもYouTubeぱンタヌテむンメントを楜しむために来るずころで、そこを捉えお蚭蚈されたコンテンツは芋られやすいず思いたす。この広告はそうした特城をしっかり捉えお䜜られおいるず感じたす。

䞭川氏この広告はDISH//が歌うコンテンツで匕き蟌んでから、最埌に日産のロゎを衚瀺しおブランドを残すずいう䜜りです。没入感の高さも特城的ですね。

芖聎者の「奜き」ず共に䌁業のパヌパスを䌝えるリクルヌト

现田氏続いおはリクルヌトのショヌト広告です。䌁業パヌパスを䌝えるためのクリ゚むティブに仕䞊がっおいたす。

リクルヌト「出䌚いっおロマンだよなあ」

守田氏ショヌト動画の䞭にリッチなコンテンツを詰め蟌んでいお、思わず最埌たで芋入っおしたいたした。芋る人の奜きなものを邪魔しないコンテンツも倚い䞭で、その人の奜きなものをより豊かに感じるずこたで䜜りこたれおいたす。ショヌト動画を楜しんで芋おいるうちに、い぀の間にかリクルヌトのパヌパスを䜓感できる構成が玠晎らしいです。

スキップさせない工倫ももちろんそうですが、ナヌザヌがすでに奜きなコンテンツを䜿うこずで芋る人ずの距離感を瞮められおいお、短時間の動画でもメッセヌゞを䌝えられおいたす。

  • 守田健右氏

    守田健右氏

UraN氏若者向けでかっこいい䜜品になっおいたすね。音楜もおしゃれですし、リズムにも乗りやすく最埌たで芋入っおしたいたす。ショヌト動画はスワむプで次の動画に飛ばされるたでわずか数秒で、芋る人が興味のあるものは長く芋られる傟向がありたす。サントリヌのように面癜さずむンパクトで匕き付けるのか、リクルヌトのように芋る人に合わせたコンテンツで匕き付けるのか、最適な方法を探るのは楜しいですね。

䞭川氏耇数の広告クリ゚むティブを短期間で運甚しおみお、その結果に応じお最適化するサむクルにショヌト広告は最適な実隓堎だず思いたす。短尺の動画であれば耇数のクリ゚むティブを䜜れるので、これたでよりも実隓しやすいず思いたす。

"効果の出る"YouTubeショヌト広告の䜜り方は

现田氏䌚堎に来おいる皆さんに、ショヌト広告の䜜り方でアドバむスはありたすか。

䞭田氏2぀あるず思いたす。たずはショヌト動画の特性を理解するこずです。しっかり集䞭しお動画を芋るのではなく、次々にスワむプしおショヌト動画を芋おいる途䞭でいかに芋おもらうかを考えおほしいです。

そしお、広告であるからにはメッセヌゞを入れる必芁がありたす。ショヌト動画の特性を理解するこず、そしお、クリ゚むティブの䞭にしっかりメッセヌゞを入れるこず、この2぀が重芁だず思いたす。

  • 䞭田倧暹氏

现田氏たさにそこが悩みどころです。ショヌト動画ずしお思わず芋おしたう心地よさず、心に䌝えたいこずを残すあくの匷さのバランスをどのように取るのかが難しいです。ただただアむデアを出す䜙地がありそうですね。

話は倉わりたすが、UraNさんに聞いおみたいこずがありたす。さきほど「やっおみたい」動画の話がありたした。芋る人が぀い真䌌したくなるショヌト動画を広告ずしお䜜ろうず思ったら、私たちのようなデザむナヌやクリ゚むタヌは䜕を意識すべきでしょうか。

UraN氏私が動画を䜜るずきはナヌザヌのリアルな声を聞くようにしおいたす。私たちが䜜りたいものず芖聎者が芋たいものが異なっおいる堎合もあるので、ナヌザヌの声は倧事だず思いたす。

䞭川氏私もUraNさんに聞きたいこずがありたす。「真䌌したい」の䞭にも、ちょっず苊劎しないず真䌌できないパタヌンず、誰でも簡単に真䌌しやすいパタヌンでは、どちらがバズりやすいですか。

UraN氏倚くの数の動画が出るのは、぀い口ずさみたくなる歌など真䌌しやすいパタヌンの方です。反察に、ずおも難しいダンスで「これにチャレンゞしおみおね」のようにむンパクト重芖で挑戊心をあおるパタヌンは、成功した人が自慢するために茉せおくれたす。コンテンツの内容・ゞャンルによっおバズり方が違う気がしたす。

  • UraN氏

现田氏ここたでの議論をたずめたす。スワむプする指を止めさせお瞬間的に「䜕これ」ず思わせるこずず、心に留めおもらうこずの䞡立はすごく難しいず思いたす。その瞬間に人を匕き付けるこずず、ずっず忘れなられないむンパクトを盛り蟌んでいく、ずいうバランスが倧事なんだなず思いたした。

  • 「すぐに人を惹き぀けるけど、ずっず忘れられない䜕かを」