デジタルがビジネスにも生活にも浸透する今、営業も変化に順応していく必要がある。「デジタルを取り入れることで、生産性が低いと言われる日本の営業が変わる」――そう力説するのは、ナレッジワークのCEO、麻野耕司氏だ。

11月17日に開催された「TECH+フォーラム マーケティング＆セールステックfor Leaders Day 2022 Nov. 事業を前進させるBtoBマーケティング＆セールステック活用」に登壇した同氏は、営業にデジタルを取り入れることの重要性と、具体的な取り入れ方を示した。

世界平均より低い日本の営業生産性

今、なぜ営業にデジタルを取り入れることが必要なのか。その理由として、麻野氏が最初に挙げるのが「日本の営業組織の生産性の低さ」だ。同氏は、マッキンゼー・アンド・カンパニーの調査結果を示し、電気・機械、半導体、電子部品など全ての業種において日本の営業組織はグローバルの水準を下回っていると説明。そのような状況に陥った原因として、「効率性と戦略性の2つの問題がある」と分析する。

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効率性の問題とは、引き継いだ顧客の情報を誰に聞けばいいか分からないなど、営業現場では属人的で非効率なプロセスが続けられていることだ。戦略性の問題は、勘や経験に基づいた戦略マネジメントがいまだに主流であること。同氏は「これらの解消なしに日本の営業生産性が上がることはない」とした上で、「デジタルはそれを解消する」と言う。

「営業をデジタル化することで、属人的で非効率な業務プロセスを再現性のある効率的なものに変えることができます。また、勘と経験ではなく、データに基づく戦略マネジメントに変えることもできるのです。日本企業はデジタル化で遅れをとっています。営業分野においてデジタルセールスを進めるということを、営業責任者、管理者、営業規格、現場の担当者一人一人が認識して、前に進めていく必要があります」（麻野氏）

デジタルセールスの3要素

では、デジタルセールスとはどのようなものなのか。麻野氏は、「誰に」「どのように」「何を」の3つの視点から説明する。

「誰に」は「顧客に」だ。そのための最初のステップが「顧客管理のデジタル化」となる。次の「どのように」は「営業プロセスのデジタル化」、そして「何を」は「営業コンテンツのデジタル化」を指す。

営業のデジタル化やDXの重要性はしばしば語られるが、「多くの会社がそのための“地図”を持っていない」と麻野氏は指摘。「誰に」「どのように」「何を」のそれぞれに対応する「顧客管理」「営業プロセス」「営業コンテンツ」をグラウンドデザインとし、進めていく必要があるとした。

では、どのように進めればよいのか。

顧客管理のデジタル化

1つ目の「顧客管理のデジタル化」については、CRM、SFA、MAなどのデジタル技術が登場している。CRMにより顧客の会社情報・経営情報を、SFAにより顧客の担当者情報と商談情報を、MAにより顧客の行動情報をシステムで管理することが可能だ。

「（これらのシステムにより）効率性という点では、顧客情報の引き継ぎなどが簡単に共有できるようになっています。戦略性に関しては、従来、経営状態や担当者、営業の行動などの情報を基に、勘や経験でアプローチしていましたが、システムを導入することで、データを基に行うことができるようになったのです」（麻野氏）

また同氏は、米国では74％の企業がCRMを導入しているのに対し、日本では28％に止まっていることを示し、「いまだに各自がExcelやノートで管理している状況。まずは急いでCRM導入を進める必要がある」と強調した。

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営業プロセスのデジタル化

2つ目の「営業プロセスのデジタル化」では、顧客選定、日程調整、商談準備、商談実行、商談記録、契約実行といった営業プロセスの全てを、ITツールで実施・管理することを麻野氏は推奨する。顧客選定ならアカウントベースマーケティングのツール、日程調整なら日程調整ツールといった具合だ。

これにより、自動化を進めることで効率性を向上できる。また、営業担当者任せではなく、ツールのベストプラクティスに沿って営業活動を進めることができるため戦略性の問題の解消につながる。

「システムを買うということは、そのシステムそのものに加えて、ベストプラクティスと言われる業務プロセスを手に入れることを意味します。これにより、戦略的に業務プロセスが運用できるようになっていくのです」（麻野氏）

営業コンテンツのデジタル化

3つ目の「営業コンテンツのデジタル化」とは、これまで紙の資料を使い、オフィスでの商談などリアルな場で行われてきた情報の伝達が、デジタル時代には動画を含むデジタル資料になり、伝える場もTV会議システムなどデジタル上に移行することをいう。

米国では、顧客ごとに個別のWebページを用意し、製品情報や動画などをアップロードして、顧客の購買意欲を高めるような取り組みも始まっている。顧客がページ内のどこにアクセスしたのかというデータも得られるため、営業効率をさらに高められるのだ。