ニューノーマル時代の営業に求められる「3つのポイント」とは？

インターネットの普及とさまざまなデジタルツールの台頭が、業務にも変革をもたらしている。それは営業職も例外ではない。特に対面が難しくなったコロナ禍は、これまでの営業スタイルの限界を知らしめるものとなった。では、今、そしてこれから求められる営業はどのようなものなのか。

11月17日に開催された「TECH+フォーラムマーケティング＆セールステック for Leaders Day 2022 Nov. 事業を前進させるBtoBマーケティング＆セールステック活用」に東京工業大学大学院特任教授の北澤孝太郎氏が登壇。「ニューノーマル時代の営業で本当に成否を分けるもの」と題し、今求められる営業について話した。

時代の変化が営業の役割を変える

移り変わりの激しいビジネス市場に追随するかたちで、営業を取り巻く環境も変化している。

人口が増加していた頃は需要も拡大していたため、プロセスを分業制にして営業は徹底的に売るスタイルが一般的だった。これを「工場が上位でセールスは汗をかく」図式だと北澤氏は言う。しかし人口減少により、需要が縮小する今は、より“賢く”売ることが求められる。つまり、一人一人が多様な役割を果たす「全員でビジネスメイキングする時代になった」（北澤氏）のだ。このような時代において、営業はセールスだけに徹するのではなく、新しい価値を作り出す先頭に立つべきだと、同氏は力を込める。

もう1つの大きな変化はインターネットの普及である。かつて営業は顧客に情報を届ける役割も果たしていたが、今は誰もが簡単に情報を収集できるようになったため、営業の価値も変化している。北澤氏はこれを「（重視されるのは）売り込みや数字作成の科学から、好印象や顧客成功を作る科学になった」と表現する。

さらに、ITの考え方が「CIT（コーポレートインフォメーションテクノロジー」から「BIT（ビジネスインフォメーションテクノロジー）」に大きく変化したことも見逃せない要因だと同氏は説明する。CITの時代は複雑になっていく業務に対し、給与や交通費、人事制度といった仕組みやシステムを用意する必要があった。しかしBITの時代は、ビジネスシーンにあわせてアプリケーションをつくることがより重要になった。ここで問題となるのは、社内にアプリケーションをつくることができる人材がいないという点だ。北澤氏はこの要因が、CIT時代に主流だったアウトソーシングのスタイルによるものだと述べた上で、日本においてはデジタル人材の育成があまり進んでいない現状だと続ける。同氏によると、日本の企業が従業員の教育に投資する費用は、米国の90分の1なのだそうだ。

「日本は総額5000億円と言われていますが、米国は45兆円規模で90倍です。その多くがITリテラシーを上げることにかけられており、負けて当たり前なのです。日本もそれをやらなければ、彼ら並みのイノベーションは起こりません」（北澤氏）

CITからBITへの変化

ではこのような環境の変化を受けて、ニューノーマル時代の営業には何が求められるのか。北澤氏はポイントを3つ挙げ、順に説明していった。

営業が意識すべき「生産性」とは?

営業が意識すべきポイントとしてまず挙げられたのが、生産性の向上である。コロナ禍では対面営業が難しくなった反面、移動時間の削減やそれに伴うアポイント数増加といったメリットもあった。また、これまでなかなか進まなかったMA（マーケティングオートメーション）やSFA（営業支援）などのデジタル技術の導入が一気に進んだのも、ケガの巧妙だと言える。ただし、これまでのアナログな営業活動と比べ、「デジタルを活用した営業では、情報収集と関係構築が疎かになると思われがちだ」と同氏は指摘する。

これを踏まえ、北澤氏はデジタルを営業に活用する上で重要な3要素を挙げた。1つ目はZoomやTeamsなどのオンライン営業に活用する技術の使い方について、顧客より詳しいことである。2つ目は顧客に関する情報収集をきちんとできていることだ。これまでの営業経緯はもちろん、企業概要や組織、商品、顧客の関心事など、しっかり調べて営業を始めることを徹底させる。「これは個人任せではなく組織的にやることが大切」だと同氏は補足する。3つ目は関係構築の在り方だ。北澤氏は自社が商品などに込める「思い」を明確に言葉で伝え、共感を得られるようにすることが重要であるとして、「これも個人ベースではなく、（組織として）統一感が出るような訓練が必要」だと説明した。

また、商談の流れも変化している。これまでは情報収集→アプローチ→関係構築→ニーズ把握→受注調整といった流れが一般的だったが、インターネットの普及により、MAとSFAを使い分けたり、併用したりしながら、認知拡大→見込客獲得→見込客育成→見込客選別→アポ訪問→受注調整→アフターフォローと進むのが通例となりつつある。北澤氏は「今後の営業組織では、この流れを俯瞰的に見ることができる営業リーダーを育てることが重要」だと述べた。