「資本主義経済が直面する大きな課題」フィリップ・コトラー教授の提言とは - WMSJ2015

日本国内外の企業経営者やマーケター、研究者、政治家、官公庁担当者などが参加してマーケティングをめぐるさまざまな課題や将来の方向性をディスカッションする「ワールド・マーケティング・サミット・ジャパン2015 (以下、WMSJ2015)」が、10月13日・14日の2日間に渡り開催された。

13日に行われた基調講演には、マーケティングの世界的権威であるノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院のフィリップ・コトラー教授(以下、コトラー教授)が登壇し、マーケティングの在り方や世界経済の将来に対する提言を述べた。

世界を牽引してきた日本企業がすべき"脆弱性分析"

コトラー教授はまず、日本経済のこれまでの変遷を振り返り、今考えるべき課題を提起した。

日本は、70年代から90年代にかけ、世界において自動車やオートバイ、カメラ、腕時計、エレクトロニクスなど次々と産業を席巻し、生産効率を追求する"カイゼン"や高い品質の商品生産を追求する"TQ (総合的品質)"といった、今では当然だが当時は最先端だった新しいコンセプトを生み出していった。コトラー教授は、これらの日本の世界経済における貢献を「90年代までに日本が世界に残した"贈り物"」だとする。

その上でコトラー教授は、「世界は急速に変わっている。日本の企業はこれまで大きな成功を収めてきたが、急速に変化する世界においてその戦略を再検証する必要がある。モバイル、IoT(Internet of Things : モノのインターネット)などデジタル領域の新しい分野の成長をどう捉えるのか。すべての企業は、自身の事業について(変化していく世界に対する)脆弱性の分析をする必要があり、その脆弱性が企業にとってどの程度現実的な脅威となりうるのかを分析しなければならない。最良の分析方法によってデータを分析し、そこから導き出される将来のシナリオの中から企業が進む方向性を決めなければならない」と日本経済の課題を挙げ、高度なデジタル化が急速に進む世界に企業がどう対応していくべきかが重要であるという認識を示した。

マーケティングがなければ、資本主義は崩壊する

話はここで、資本主義とマーケティングの関係性というテーマへと転換。コトラー教授は資本主義に対する基本的な考えについて、かつての英国首相ウィンストン・チャーチル氏の言葉になぞらえ、「資本主義は最悪のシステムである。しかしこれ以上のシステムは存在しない。膨大なモノやサービスを多様に生産できるシステムは資本主義以外に存在しない」と述べ、資本主義を消費者に対する最良の供給システムであると定義した。

その上で、資本主義が抱える脆弱性について「資本主義で真に問われるべきは、十分な需要を構築できるかどうかという点だ。消費者はいつか『(十分満たされているから)もう買わない』と言うかもしれない。世の中の誰もが何も買わなくなれば、資本主義経済は崩壊してしまう」と述べ、経済を維持するためには需要喚起のための強力なマーケティングが欠かせない存在であると主張する。

「資本主義はマーケティングを必要としている。生活の質を高めよう、より良いものを手に入れたいという消費者の需要を生み出し、需給のギャップ(＝需要が供給を上回る状態)を生み出すためのマーケティングをすることが、資本主義の原動力だ」(コトラー教授)

借金をさせるのがマーケティングの目的? その裏に隠された意図とは

つまり、マーケティングが果たす役割は、「適切な顧客に対して情報を提供し、買いたい・モノを欲しいと思わせる動機付けをすること」だというわけだ。しかし、コトラー教授は「先進国であっても、多くの人々にとっては、借金をしないで家を買ったり、車を買ったりできるだけの十分な所得がない。蓄え(貯金)もない」と消費者が抱える問題点を挙げ、マーケティングによって"買いたい"と思わせても実際に買うことが難しい現実があるという課題も指摘する。

また、「皮肉にも、マーケティングの仕事は、消費者に"お金を借りる"ということに不安を感じさせないようにすることになる」とマーケティングのもうひとつの側面を提起し、「"消費者"という言葉は、本来はBorrower(借用者)であり、世の中は債務者の世界である。皮肉にも、私が主張したいのはクレジットカードこそが資本主義を救う存在になるということだ」と述べた。つまり、「生活の質を高めるために債務を負う」ということに抵抗感を感じない世の中を作ることが資本主義を維持する大きなカギになるという考え方だ。