スタバ新作フラペチーノからわかる大人の本音

スターバックスコーヒージャパンが9日から発売する新作フラペチーノの「エスプレッソアフォガートフラペチーノ」。大人のフラペチーノと表現されるこだわりの一品は、味に深みがあり、重要な領域に位置づけられる戦略的商品となっている。

「エスプレッソアフォガートフラペチーノ」とともに。写真中央：スターバックスコーヒージャパン水口貴文社長

スタバ新商品は大人のこだわり

同社が明日から発売するのは「エスプレッソアフォガートフラペチーノ」(価格はショートで税別510円)。口に含むと、ほろ苦くて、ほろ甘い、大人のフラペチーノと表現される商品だ。商品開発にあたっては、本場ミラノを足を運び、飲料にバニラアイスをかけて食べるアフォガートから着想を得て、それをフラペチーノで表現した。

アフォアガートから着想を得た大人のフラペチーノ

主役のエスプレッソは、より強い香りと適度な苦味とともに感じてもらうために、コーヒー豆は通常ながら、4分の3の湯量で抽出。そこにイタリアと同様の飲み方にすべく、ブラウンシュガーを加えた。ベース部分には、後味のすっきりとしたクリームを使い、エスプレッソを引き立てるように工夫をしたという。

この商品で強調しておきたいのは、プレスリリースに記されている"本格・本物"や"こだわり"などと言った表現だ。

こうした麗しい表現がリリース上で使われることはままあるが、あえて取り上げたのは、同社が汲み取ったニーズが、"本格・本物""こだわり"だったからである。分析してニーズを汲み取り、それを形にしたのが、「エスプレッソアフォガートフラペチーノ」となる。

30代・40代が大切にする価値観

同社が何をどう分析し、こうした結果にいたったのかを記していこう。

スターバックスが「コーヒー・ティー」と「フラペチーノ」で分けたところ、フラペチーノのほうが大きな成長を遂げていた。しかしながら、年代別で見ると、30代、40代の最頻飲料は、フラペチーノではなかった。フラペチーノのメイン客層は、若年層の女性が中心、少し特別なシーンに購入するご褒美需要として購入されていると分析した。

一方で、30代・40代が大切にする価値観が"本格・本物"と"こだわり"だった。「普段飲んでいるコーヒーよりもおいしければ、価格が高くても購入する」「コーヒーの香りやコクにこだわっている」「洋服や時計・靴などは、価格が高くても長く使えるものを求める」などとするのが、スターバックス愛用者のリアルな声である。40代がスターバックスに求めるものも、エスプレッソの味や品質などが上位を占めており、30代・40代のニーズを探ると、本物感やこだわりといった言葉が見えてくるのだ。