2014年に注目されたマーケティング手法の1つとして、「コンテンツマーケティング」がある。ユーザーが必要とする情報をコンテンツとして適切に提供することにより、アクションにつながる活動を引き起こすことが目的だ。

その多くは、記事や動画としてブログやオウンドメディアといったチャネルを通じて提供される。しかし、楽天の楽天マーケティングジャパン事業 RMJマーケティング部にて部長を務める向谷和男氏は、ペイドメディアを活用することも可能だと説明する。そのワケを聞いた。　

まず、皆さんと考えたいことは、ペイドメディアでコンテンツマーケティングを行う意義です。弊社は、「メディアのロイヤリティにより浸透度を高めることができること」と、「特定の情報を収集するために訪れているユーザーに訴求できること」だと考えています。

メディアのロイヤリティがユーザーを"なんとなく"動かす

さて、メディアのロイヤリティとは何でしょうか?

雑誌を見てレストランをチェックしたり、テレビで紹介された食品を見て通販で購入するなど、メディアから発信される情報に刺激され、実際に店舗へ行ったり購入した経験――皆さんもあるかと思います。

例えば、レストランのシェフ自身が「当店の料理は美味しい!」と言うより、自分がよく購入する雑誌に「このレストランの料理が美味しい」と記載されていた方が、"なんとなく"行きたくなることもあると思います。つまり、ユーザーの情報に対する「期待値」がメディアのロイヤリティであり、これがユーザーの「情報を受け取る姿勢 : 浸透度」を決めていると言えます。

では、メディアのロイヤリティがユーザーに与えている影響を見てみましょう。

弊社が運営するペイドメディアの1つで、あるデータがあります。

このメディアでは、この広告主の情報を含めた約4分の番組型動画(コンテンツ)と、一般的な動画広告を同じ枠にて配信するという実験を行いました。すると、集客効率が約15倍になったほか、15秒程度の動画広告と約4分の動画コンテンツの完全視聴率はほぼ同じ水準という結果に。

通常、視聴時間の長い動画の完全視聴率は下がると言われているにも関わらず、メディアが発信する「コンテンツ」の方が多くの人に見てもらえたという結果となりました。私たちは、これがユーザーの期待値(目的意識)が起こす差異だと考えています。

購入意欲が高まっているタイミングは、いつか?

もう1つ、情報の浸透力を高めるために、ユーザーの「モード : その時の気分や気持ち」についても考えておく必要があります。

例えば「ごま油」を訴求したい場合、一人の主婦が晩御飯のおかずを考えているときと、ゆっくりとお風呂に浸かっているときでは、情報の浸透率が変わってきます。コンテンツマーケティングにおいて、この「モード」考えることが、非常に重要な要素になってきます。

現在(2015年4月)、多くの広告では「属性」を中心としたセグメントを利用し、クリエイティブや広告内容の出し分けを行っています。さらに、最近では、データを活用して「どんな人か」を特定する広告も増えてきています。しかし、検索履歴などの需要特定を除くと、多くの場合、ユーザー側の「その時の気分や気持ち」はなかなか特定できません。

では、特化型のペイドメディアではどうでしょうか。例えば、レシピ情報のサイトでは一般的に、17時頃をピークとしてアクセス数が伸びると言われています。今晩のおかずを考えている「オンモード」なユーザーが集まってきているということが推測できます。

こういったオンモードなユーザーに対し、「スープの素」や「ごま油」などの関連商材をコンテンツとして提供すれば、「モード」と「コンテンツ」のマッチングが行われ、浸透率を高めることが可能だと考えられます。

ちなみに、コーポレートサイトやオウンドメディアなど自社サイトに訪問するユーザーは、既にオンモードなユーザーでは?と思う方が多いのではないでしょうか。私も、その通りだと思います。

しかし、どれだけその商品が好きでも、何度も何度もメーカーサイトを訪れたりすることは少ないでしょう。広告主側も、タイミングのよい接触機会を何度も作っていくことは難しいのではないでしょうか。

そこで、情報の設置場所にユーザーを呼ぶのではなく、ユーザーが集まる場所(領域特化されたメディア)にコンテンツを設置していくことで、ユーザーの生活上での「オンモード」を捉えることができ、この問題を解決することができるのです。

後半では、ペイドメディアでコンテンツマーケティングを効果的に行うポイントを考えてみたいと思います。

執筆者紹介

楽天マーケティングジャパン事業 向谷和男

1995年より在阪の広告会社にてインターネット広告事業に従事。その後入社したLycos Japanの楽天によるM&Aを経て、2003年より楽天株式会社に入社する。求人情報サービス事業責任者や楽天WOMAN編集部部長を勤めたのち、楽天グループのサービス・プラットフォームなどを活用した企画立案プロジェクトを統括。現在は、楽天マーケティングジャパン事業のマーケティング関連事業の推進と新たなスキーム・サービス開発を支援する。