マーケティング・オートメーション(MA)導入における注意すべきポイント

MAツールの導入することによって、今までのマーケティング活動で煩わしかった業務の一部を自動化できるということを「マーケティング・オートメーション(MA)導入のメリット」の記事でお伝えしました。

それでは逆に導入することで生じるデメリットはどんなものがあるのでしょうか? また導入するにあたって、どのような点に気をつけるべきなのでしょうか? メリットばかりでなく、きちんとリスクも理解した上で導入できるように、そのあたりをみてみましょう。

MAツールを導入するデメリット・失敗例

MAツールを導入して売上が○倍になった! という成功事例の一方でMAツールを導入したものの、思っていたような効果があがらなかったというケースも存在します。

『MAツールには様々な機能があるにもかかわらず、使っているのはメールの一斉配信機能のみ、など限定された機能だけ』
『MAツール導入で様々な事を想定しすぎて、導入にかなりの時間を要したり、運用が追いつかなかったりして、設計をやり直さざるをえなくなった』

というようなケースもあります。

MAツール導入の失敗理由

どのような状況でそうなってしまったのでしょうか? 効果があがらなかった理由として考えられるものに以下のようなものがあります。

MAツール導入の目的が明確でなかった

自社のマーケティング活動において何が問題となっていて、どういうことを達成したいかが明確になっていないうちにMAツールを導入してしまい、KPIも設定できずに、何をもって効果が出ているかがきちんと定義できていなかったため。こうした場合は当然ながら効果があがったかは不明確になります。

全てが省力化されるという過大な評価をしていた

マーケティング活動の自動化＝あらゆる活動が自動化になるという認識でMAツールを導入していたため。当初仮説を立てたシナリオ通りに進むことのほうが稀であり、効果をみながらチューニングするというプロセスを繰り返して精度をあげていかないと効果はあがりにくいです。

分析データが足りなかった

ある程度のデータが蓄積されないことには機会学習はなされないため。資料ダウンロードや見積り依頼、お問い合わせといったCV(コンバージョン)数が極端に少ない場合は効果が測定しにくくなります。

コンテンツが不足していた

ホワイトペーパー、活用事例、ノウハウ集など見込み顧客にとって有益な情報となりうるコンテンツを無料でダウンロードできるようにし、その引き換えにメールアドレスを取得することで見込み客リストを収集しますが、有益なコンテンツを持っていない、作れなかったため。

運用体制が十分でなかった

マーケティング活動の一部自動化が実現できる反面、定期的にリードを獲得していくためには良質なコンテンツの提供は欠かせません。自動化できるからといって少人数で運用しようとしてPDCAが回せなくなってしまったため。

マーケティングチームと営業チームの連携ができていなかった

マーケティングチームと営業チームの連携がなされていなかったため。マーケティングチームが確度の高いリードを獲得し、ホットリードに育て、それを営業チームに引き継ぎ、営業チームがしっかり顧客化につなげられる、というのが理想ですが、最初からそううまくいきません。両チームが一緒になって試行錯誤しながら、作り上げていかなければなりませんが、連携がとられないまま進めてしまい、効果があがっていないということもあります。

この他にも様々な理由で効果が出ていないまま細々と続けていたり、取り組み自体を見直したりするなんてケースもあります。

MAツール導入で気をつけること

デメリットや失敗例をみてきましたが恐れることはありません。正しい知識で準備をすればMAツールの十分に活かすことができるともいえます。

導入の目的を明確化し周知する
まずは自社の問題と何を実現したいのかを明確にしましょう。自社のマーケティング業務の流れを再度洗い出し、どの部分でMAツールをしたいのかを明確化しましょう。また社内での関与者にも目的を共有しておくことも大切です。
MAツールを導入して削減できる業務があるか
MAツールを導入することによって、どの業務が省力化できそうかを確認しておきましょう。自社で既に使っているツールと連携することによって劇的に効率化できる業務もあるかもしれません。
短期的な効果ではなく、中長期で考える
MAツールを導入しても、試行錯誤したり、コンテンツを用意したり、ツールの性格上、効果が出るのに時間がかかるものです。担当者が理解しておくことはもちろんのこと、社内にも理解をとっておくようにしましょう。
あまり複雑にしない
MAツールの導入で力が入りすぎて、ありとあらゆるシナリオを用意したり、複雑なフローにしたりするなど重く始めてしまうのも危険です。自社のリソース状況や導入後にPDCAを回すことを考え、あまり複雑にせず、きっちりと始められるレベルも見据えて準備するようにしましょう。