昨今のマーケティング戦略において、タイムリーに変化する顧客ニーズを理解し顧客体験の最適化を図るには、顧客データの活用は欠かせません。

企業内で散在する顧客データを収集しマーケティングに活用する必要があるなか、注目を集めているのがCDPとDMPです。両者は顧客データを扱うプラットフォームという点で共通していますが、その目的や活用シーンは異なります。

今回はCDPとDMPの特徴や違い、ユースケースについて解説します。購買チャネルが多様化し顧客とのタッチポイントが増えるなかで、顧客体験や広告施策の最適化を目指す方はぜひ参考にしてください。

CDPとは？

CDP（Customer Data Platform：顧客データ基盤）は、あらゆる顧客データの収集・統合・分析を行ってマーケティング施策へ活用し、顧客体験を改善するためのパッケージソフトウェアです。パッケージとしてデータの管理に必要な標準機能が搭載されているほか、製品によっては自社の要件に合わせてカスタマイズできるものもあります。

近年、顧客に関するデータは行動履歴や購買履歴、広告インプレッションと多岐にわたるものが得られるようになりました。こうしたデータは顧客理解と顧客体験の最適化に欠かせません。

しかし、扱うデータの種類が増えるなかで「データのサイロ化」という課題が生じるようになりました。Webや社内データベースのファイル形式が異なったり、部門ごとに異なる方法で管理したりするなどして、データが分断されてしまう問題です。

購買チャネルが多様化し顧客とのタッチポイントが増える中、全社でワンストップな顧客体験を提供することは年々難しくなっています。その点、CDPは技術や組織の壁を越えて顧客データをシームレスにつなぐため、高度な顧客体験を提供できるでしょう。

CDPで実現できることは製品によって異なりますが、たとえばTealiumの場合、「顧客行動や予測ニーズをプロファイルとして、リアルタイムに生成」「CRMやMA（Marketing Automation）などとのデータ連携によってマーケティング施策の実行に必要なデータを取得」「顧客動向に応じた広告の配信・停止」などがあります。マーケティング施策に必要な機能を網羅しているといえます。

DMPとは？

DMP（Data Management Platform）とは、オンライン上に存在する顧客データを収集・管理・分析・活用するシステムです。自社ではなく外部機関が収集した「サードパーティデータ」を用います。

サードパーティデータには、性別・所得・職業など人口統計的要素やWeb上の行動履歴、SNSデータ、消費者動向などの匿名化された情報が該当します。一方、個人を特定できる顧客情報や購買履歴、問い合わせ・資料請求などの自社データは「ファーストパーティデータ」と呼びます。

ファーストパーティデータ
（自社データ）
サードパーティデータ
（外部データ）
  • 顧客情報（氏名・メールアドレス・住所・電話番号など）
  • 購買履歴
  • Webサイトのアクセスログー
  • 問い合わせ・資料請求
  • 広告配信データ
    など
  • 人口統計的要素（性別・年齢・住所・所得・職業・家族構成など）
  • Web上の行動履歴
  • SNSデータ
    など

DMPは主に「セグメント分析」や「行動分析」を得意とし、広告施策の最適化に役立ちます。DM・メルマガ配信、顧客のスコアリングなどを実行できるでしょう。

興味や消費行動など特定の条件からターゲット層をセグメントしたり、スコアリングにより見込み度の高いリード（見込み顧客）を抽出したりすることが可能になります。

CDPとDMPの違い

両者は顧客データを分析・活用するプラットフォームという点では共通していますが、いくつかの点で違いがあります。

まず、CDPの目的は顧客データを用いた「顧客体験の最適化」であるのに対し、DMPの目的は「広告施策の最適化」です。

CDPはあらゆる顧客データから顧客プロファイルを作成して、顧客理解を深めます。マーケティングツールと連携することで、顧客とのコミュニケーションの最適化が可能になります。一方DMPは、マーケティングデータから顧客を分析し、ターゲティング広告などで適切なアプローチを行えるようにします。

CDP
DMP
主な目的 顧客体験の最適化 広告施策の最適化
使用データ ファーストパーティータおよびサードパーティデータ サードパーティデータ
個人の識別 ID・氏名・メールアドレス・住所・電話番号など IPアドレスやCookie ID、IDFAなど※1
ユースケース アップセル、クロスセル ターゲティング広告、新規リードの獲得

※1 Cookieとは顧客がWebサイトに再訪した際に識別できるよう、ユーザーが入力した情報などをブラウザに記録する仕組みのこと。その際にユーザーごとに割り振られる固有の識別子をCookie IDという。
IDFAとはiOS端末に割り振られる識別子。アプリ提供者がユーザー（デバイス）の利用行動を追跡し、最適な広告表示のため用いる

また、扱うデータも異なります。CDPはファーストパーティデータを中心にサードパーティデータも扱いますが、DMPで扱うのは基本的にサードパーティデータのみです。

個人を識別する際、CDPはIDや氏名、メールアドレス、住所といった個人情報を利用しますが、DMPはIPアドレスやCookie ID、IDFAなどを利用します。

CDPが注目される理由

昨今、CDPは「顧客の購買行動の変化」「One to Oneマーケティングの浸透」という2つの理由から注目を集めています。

顧客の購買行動は変わりつつあります。特にコロナ禍を経てオンラインでの購買が一般化しました。

Web上で収集できる購買履歴やアクセスログ、問い合わせなどの情報も以前より増大しました。こうしたデータを活用しなければ、企業は顧客ロイヤルティや競争優位性を確保できない時代に突入しています。

多様化する顧客ニーズに対し、従来の画一化されたマーケティング施策では対応しきれません。そのような変化を踏まえて重要となるのが、顧客一人ひとりに最適化したマーケティング手法である「One to Oneマーケティング」です。

One to Oneマーケティングではそれぞれの興味関心や購買履歴、行動履歴を分析し、その人に合った広告や商品・サービスを提供します。つまり、顧客に適切なタイミングで適切なコミュニケーションをとることが可能です。

CDPは膨大な顧客データからの顧客プロファイルが可能で、変化の激しい顧客ニーズをいつでも解像度を高めて捉えられるため、One to Oneマーケティングに適しています。

CDPの特徴とユースケース（活用例）

これまでCDPはデータレイクやデータウェアハウス※2の機能、つまり顧客データを収集・統合する箱として見られてきました。しかし、単に顧客データを入れるだけでは顧客体験を改善できません。CDPは、メール配信やLINE・SMSでのメッセージ発信、テレマーケティングなどと組み合わせることで真価を発揮します。

このような活用方法であれば、One to Oneマーケティングを実践でき、アップセルやクロスセルにつなげることができるでしょう※3。

※2 データレイクとは、あらゆる形式のデータを原型（RAW）のまま非構造化された状態で保存するデータストレージ。対するデータウェアハウスは、統一された形式によってデータを構造化して保存するためのシステム。
※3 アップセルとは顧客単価の向上を狙う戦略。クロスセルとは顧客が購買する（した）商品・サービスの関連品の購買を促す戦略。

また、CDPはさまざまなマーケティングツールと連携できます。例えばTealiumの連携先はFacebookやAmazon Web Services、Google広告など1,300以上もあります。これらと連携することで、パーソナライズ化した顧客体験を提供したり、より効果的なカスタマージャーニーを描いたりできるようになるでしょう。

DMPの特徴とユースケース（活用例）

DMPは新規顧客の獲得に役立ちます。Web上の行動履歴、SNSデータ、消費者動向などのオーディエンスデータをもとにターゲティング広告を最適化することが可能です。既存顧客と似た属性・行動のユーザーを潜在層から見つけてアプローチ（オーディエンス拡張）することで、新規リードの獲得につなげられます。

また、ターゲティング広告の最適化によるROI（投資利益率）の改善も期待できます。広告費用を効率的に投下し、効果を最大化することも可能です。

まとめ

CDPとDMPは対立関係にあるわけではなく、両者の強みを活かして補完し合えば、マーケティング戦略に相乗効果をもたらします。顧客体験を改善しアップセルやクロスセルにつなげるならCDP、広告施策を改善し潜在層から新規リードを獲得するならDMPと、課題やシーンに応じて使い分けることが重要です。

Tealiumについて

Tealium（ティーリアム）は、ウェブやモバイル、オフライン、IoT などで増え続ける顧客データ管理の課題を包括的なアプローチで解決しています。Tealium の Customer Data Hub（カスタマーデータハブ）によって、企業は複数のマーケティングツールや部門でサイロ化した顧客データをリアルタイムに統合し、常に最新のデータを活用して、より綿密にパーソナライズされた顧客体験の提供や精度の高いデータによる意思決定を可能にします。

関連リンク

[PR]提供：Tealium Japan