営業や売上につながるメールマーケティングの第一歩――シンプルな効果測定で情報を整理する

顧客の囲い込み、潜在需要の掘り起こしの手段と言えば何を思い浮かべるだろうか。 昨今では、SNSやアプリのプッシュ通知などが流行っているが、ビジネスにおいて頻繁に使用するツールといえば、今もメールが主流であり、日常的に確認することが多い。ある程度の情報量を届けたいときや、メールアドレスに直接アプローチをかけたいとき、メール配信は有効な手段と言える。

マイナビニュースではこの度、企業におけるメール配信の活用状況についてインターネットによるアンケートを実施した。本稿ではその結果を紹介しながら、企業が抱える課題とその原因、さらにセールスプロモーションやマーケティングに役立つメール活用の基礎的テクニックを確認していく。

メール配信は重要視されているが、課題も多い

アンケートでは「自社の既存顧客(会員)および見込み顧客(未成約)に向け、利用している情報発信の手法を教えてください(複数選択可)」との質問に対して、71%がメール配信を行っており(グラフ1)、30％の回答者が「メールを最も重要視している」との結果が出た(グラフ2)。スマートフォン全盛の時代となっても、メールは顧客への情報発信ツールとして、まだまだ大きな存在感を保っているようだ。

• グラフ1

• グラフ2

メール配信には、90％がメール配信ツールを利用しているが(グラフ3)、回答者はツールに対して様々な課題を感じている。課題と感じる内容は「本当に効果が得られているのかわからない」が39％と最も多く、次いで「運用コストが高い」「個人情報管理の安全性への不安」、さらに「見込み顧客に見合った適切な情報を配信できていない」「ツールの使い方が難しい」と続いている。いわば「まんべんなく課題がある」というところだろうか。(グラフ4)

• グラフ3

• グラフ4

もし貴社も、このアンケート結果同様「本当に効果が得られているのかわからない」「コストが高い」と感じつつメール配信を続けているのであれば、一旦立ち止まって、どうすればメールを営業活動や売上向上につなげられるかを、見直してみるべきだろう。

メールから得られた情報を、どう活かすか

見直しを行うにあたっては、メールの情報発信力だけでなく、情報収集力にも目を向けることが重要だ。多くのメール配信ツールには、メールが開封されたか、どのリンクがクリックされたかの情報を収集・計測する仕組みが実装されている。それらを活用して、各購読者の反応を把握するところから始めるべきだろう。

ここではひとつ例を示してみたい。メール配信ツールの課題として最も多くの回答があった「本当に効果が得られているのかわからない」に対し、しっかりと効果が得られているということを可視化するために、指標とする仮説のひとつを紹介しよう。

まず、直近で配信した5通のメールのうち3通を開封しリンクをクリックした購読者を、少なからず貴社の製品・サービスに関心を持っている「ホットリード」とする。続いて、5通中3通のメールを開封だけした人を「ウォーム」、1通も開封しなかった人を「コールド」という具合に分けてみる。

このように、メール配信に対する購読者の反応を分類して、顧客となってくれる可能性の高い順に「ホット」「ウォーム」「コールド」の3段階で、購読者を色分けしてみてはどうだろうか。そして、「ホット」と分類した購読者に対し、何らかのアプローチをかけてみてほしい。そのときの反応を見て、その人が製品・サービスに関心がある本当の「ホット」であるのか、見定めていく必要がある。

アプローチをかけた人が本当に検討意欲の高い顧客だった場合、対象の製品・サービスを必要とする背景が必ずあるはずだ。その人がどのような意思を持って、なぜその商材に興味を抱いたのか。何のために、購入まで至ったのか。上手く行けば、配信したメールに対してその人が取った行動から一連の流れを読み取るヒントを得ることが出来る。メール配信を活用すれば、このような商材のマーケティングに必須となる情報を購読者の反応から見出し、蓄積することが出来る。そして、そこから得た情報は、対象の製品・サービスがどのような人に需要があるのか、これからどのような人にアプローチしていけば良いのかを見極めるための判断材料となっていくのだ。

上記のアンケートで「まんべんなく課題がある」という結果になったのは、せっかくメール配信ツールを使用していても、ツールを使う目的に対しての適切な使い方が不明なままなんとなく使っていたり、上記のように仮説を立ててメールを配信した購読者の色分けを行っていなかったりする、メール配信をマーケティングツールとして活用しきれていないユーザーが多いからではないだろうか。

購読者のメールに対しての反応頻度やよく見られるコンテンツを分析すれば、より効果的なメール配信を行うための手法を見出すことが出来る。たとえば、メールを開封した購読者、あるいはメールをきっかけにWebサイトまで訪問してくれた購読者に、追加で関連情報メールやキャンペーン案内などを送る「ステップメール」がある。この手法は、興味を持ってくれた情報をフォローすることで、購読者との関係性を深めることができるため、非常に効果的だ。

ホットリードの抽出やステップメールなどはメール活用の常套手段だ。ここで紹介した仮説立ては、このような手法をより活用して、有効なメールマーケティングを行うにあたり大きな役割を担っていると言える。しかし、これらを活用するためには、アプローチをかけてみて本当の「ホット」だと分かった人が、具体的に何を求めているのか詳しく把握しておく必要がある。

昨今、これらを実践するための仕組みとしてマーケティングオートメーションツールが台頭している。WEBトラッキング機能で顧客の興味を把握し、スコアリングやシナリオ分岐機能を駆使して顧客の温度感を把握しながら見込み顧客の選別や育成を行う際によく使われるツールだ。

高機能な配信ツールを導入する前に、本当にそれを使い切れるのか、検討すべき

しかし、ここでもう一度グラフ4を見ていただきたい。「ツールの使い方が難しく、誤配信などを招きかねない」という回答が26％ある。おそらくこの回答をした方々は「ホットリードの抽出もステップメールも知っているし、それを実践しようと高機能なマーケティングオートメーションツールを購入(契約)した」のだろうと推測される。

• グラフ4

高度なマーケティングをしようとすればするほど、当然、細かい設定が必要となり、さらにその設定を行うためには、上記に挙げたようなメール配信の効果を把握しようとする目的意識や、指標作りに加え、過去の結果を分析する時間と手間、経験や技術が不可欠となる。本来の業務とメール配信の業務を兼任している場合、効果測定に時間を割いたり、専門性を高めたりすることは難しい。こうした実態が「ツールの使い方が難しい」という意見となって表れているのではないだろうか。

せっかくのツールを使いこなせず、メール配信の効果があいまいになってしまい、コストばかりがかかる――この悪循環を示しているのが、グラフ4だと考えることができる。この悪循環から抜けるためには、また、これからメールマーケティングに踏み出そうとする企業が同じ轍を踏まないようにするためには、何をすべきなのだろう。

そこで、ひとつの選択肢として、メール配信ツールをシンプルで分かりやすいものにする、というものがある。使いこなせない高機能なツールではなく、使いこなせる範囲できちんと効果を上げられるツールを導入すれば、コストの割高感も解消するかもしれない。

シンプルで、マーケティングオートメーションの基礎づくりに役立つ「配配メール Bridge」

本稿ではそうしたツールのひとつとして、株式会社ラクスが開発・提供している「配配メール Bridge」を紹介する。メール配信サービスとマーケティングオートメーションの間に位置する使い勝手の良さや機能のシンプルさが考慮されたメールを活用して見込み顧客を可視化するサービスだ。

複数のメールに横断して反応(開封/クリック)している顧客を検索できる「ホットリード抽出」機能のほかに、購読者のアクションによって「ホット」「コールド」などを自動で変更できる「ステータス自動変更」機能、購読者がWebサイトを訪れた際にステップメールを配信する機能や、タイミング良くフォローが入れられるよう、担当者に顧客がWebに来訪したことをメールで通知する「トリガーメール」機能、ごくシンプルな「シナリオメール」機能などが利用できる。また導入時・導入検討時には訪問サポートも用意されており、ツールの利用方法のみならず、効果的なメールを作成するためのアドバイスも受けられる。

現状のメール配信を進化させて確実に売上につなげたい、将来的にはしっかりとしたマーケティングオートメーションに取り組みたいという企業はもちろん、高機能だが使いこなせないツールから、シンプルに使いこなせるツールへの移行を検討している企業にとっても、「配配メール Bridge」は有力な候補となるだろう。

価格も抑えめに設定されており、無料トライアルも用意されているので、興味のある方は下記リンクから詳細を確認されてみてはいかがだろうか。

[PR]提供：ラクス