エフエム東京、ラジオDXアライアンス、NTTドコモ、インテージ、ドコモ・インサイトマーケティングは6月11日、スマートフォンなどでラジオやポッドキャストが聞けるサービス「radiko」のデータのうちエフエム東京が保有する聴取データと、NTTドコモが保有する「dポイントクラブ」会員基盤などの会員データ（ドコモデータ）、インテージが保有する各種マーケティングデータ（インテージデータ）を活用した、新たなラジオマーケティングサービスを開発し提供開始することを発表した。

エフエム東京によると、「radiko」聴取データと会員基盤データの連携によってリスナーの属性を可視化し事前のプランニングから事後の効果検証まで一貫して対応可能なラジオマーケティングサービスは国内初とのことだ。

  • サービス概要図

    サービス概要図

日清オイリオによる実証結果

このサービスによる広告効果可視化の有用性を確認するため、日清オイリオグループ（以下、日清オイリオ）と協力して、実証実験を実施した。同社は認知度およびブランド価値向上のため、広告ターゲットに沿ったセグメントの聴取状況をヒートマップとして可視化し、最適な広告出稿枠を選定してラジオ広告を出稿。

  • 実証実験の概要

    実証実験の概要

その後、エフエム東京リスナーのうち実際に日清オイリオのラジオ広告に接触したdポイントクラブ会員と、接触しなかったdポイントクラブ会員を抽出し、ブランドリフト調査を実施した。その結果、確実に広告に接触したリスナーを捉えて広告効果を可視化できたとのことだ。

具体的には、広告接触者は非広告接触者と比較して、日清オイリオについて友人・知人や家族などと話題にした人が1.5倍、日清オイリオHPなどの検索率が1.3倍となったことが可視化された。

  • ターゲット聴取ヒートマップ

    ターゲット聴取ヒートマップ

さらに同サービスでは、ラジオ広告にとどまらず「radiko」の聴取データとドコモデータおよびインテージデータの連携により、ラジオ広告接触者へのWeb広告でリターゲティングするなど、継続的なアプローチも可能とのことだ。

サービス概要

ラジオ番組内で流れる音声広告（ラジオ広告）は、広範囲の不特定多数のリスナーに向けて情報を届けられる一方で、ターゲットのリーチの精度や効果測定の難しさが課題とされる。

この課題を解決するため、月間利用者数約900万人、日別利用者数約180万人が利用する「radiko」のデータのうちエフエム東京が保有する聴取データと、1億会員を超えるドコモデータおよびインテージデータを組み合わせ、広告主にとって効果的なターゲティングとブランド認知度向上および成果の可視化など、精度の高い効果測定が可能となるサービスを開発。

具体的には、性年代や趣味嗜好などの統計データを持つドコモデータおよびインテージデータと、エフエム東京が保有する「radiko」のユーザーIDを大規模DMP（Data Management Platform）「di-PiNK」を用いて突合し、広告主のターゲットとなり得るセグメントごとに聴取分布（ヒートマップ）を作成。ユーザーのプロファイルを可視化することで、各ラジオ番組のリスナーの属性や消費動向などの情報を把握する。

セグメントは性年代などの属性情報、ライフイベント、購入意欲・趣味嗜好などNTTドコモやインテージが持つ多様なデータから設定可能だという。これにより、リスナー属性に基づく効率的なプランニングが可能で、ラジオ広告の費用対効果の最大化が期待できる。KPIに応じて広告出稿後のブランドリフト調査などを実施することで、ラジオ広告の費用対効果を数値化して把握できる。