デジタルトランスフォーメーション（DX）においては、単なるデジタル化ではなく、変革が求められる。「デジタルやAIを使って企業の稼ぎ方を変えるのがビジネスにおけるDXだ」と言うのは、かつてネスレ日本でCEOを務めた高岡浩三氏（現ケイアンドカンパニー 代表取締役）だ。

9月29日に開催された「ビジネス・フォーラム事務局×TECH+フォーラム for Executive 2022 変革を担う経営者の条件」で、「DXによるイノベーション経営とマネジメントリーダーシップ」と題して同氏が講演を行った。

日本にプロ経営者が少ない理由

失われた30年――バブル崩壊から停滞が続く日本経済は、よくこう表現される。32年前、世界の時価総額トップ企業はNTTであり、上位20社の7割を日本企業が占めていた。現在、上位20はおろか、上位50まで広げてみても日本企業の名はない。賃金はほぼ横ばい。当時日本より賃金が低かった英国、フランス、韓国に抜かれている。

  • 1990年と2020年の世界の時価総額トップ企業ランキングと、主要国の平均賃金（年収）の推移

高岡氏は日本がこうした事態に陥った原因を「プロの経営者が非常に少なかった」と分析する。その背景には、メインバンクシステム、年平均100万人で増える人口、低い労働力コスト、世界有数の高い労働力の質という4つの日本固有の特徴によってもたらされた「ガバナンスの欠如」「売上至上主義」などがあると言う。

人口の減少、高齢化が進む日本において、2010年にネスレの日本法人社長に就任した高岡氏は、赤字だった売上を2.6％増（2011年～2019年平均）、営業利益を12％から25％（同期間）に回復するという偉業を成し遂げた。この功績はネスレ本社でも「ジャパンミラクル」と称されたそうだ。そんな同氏が実行したのが「新しい21世紀型マーケティングとイノベーション」である。

問題解決には2種類ある

「新しい21世紀型マーケティング」とは何か？ 高岡氏は「顧客の問題に焦点を当てて、その問題解決によって作り出される付加価値を創出するプロセスとその活動全体」だと説明する。そして、マーケティングを「顧客の問題解決」と定義すると、顧客の問題解決からイノベーションが理解できるという。

高岡氏曰く、顧客の問題は2つある。1つは「顧客が認識している問題」、もう1つは「顧客が問題とすら思っていない問題」だ。それぞれの解決法が、前者の場合は「リノベーション」となり、後者の場合は「イノベーション」となる。

イノベーションに通じる「顧客が問題とすら思っていない問題」は、顧客が解決できるはずがないと諦めている問題とも言える。このような問題の解決ポイントになるのが、「それまで人類が持っていなかった新しいエネルギーのようなもの」（高岡氏）であり、古くは石炭、蒸気、電気、石油などが該当する。そして21世紀ではインターネットとAIがこれに当たり、実際にインターネットやAIを駆使する企業が時価総額トップ20の多くを占めている。

「これらの企業はインターネットやAIを使い、20世紀には解決できないと諦められていた問題をことごとく解決していったのです」（高岡氏）

このような流れから、ビジネスにおけるDXを同氏は「デジタルやAIを使って企業の稼ぎ方を変えること」だと定義しているという。そして、「昨今耳にするDXのほとんどが、アナログをデジタル化したにすぎない」と警鐘を鳴らした。