“乙女心”をつかんで離さない「美少女戦士セーラームーン展」の秘密

来場者の原体験の記憶を呼び起こす展示

ただの原画展ではないと先にも述べたが、セーラームーンの時の流れをまとめた年表や、カラー化された連載第1回、華麗なカラー原画、そしてアニメの設定資料やセル画といったところまで展示されている同展。特徴的なのは、物語そのものだけでなく、関連したモノの展示が多いことだろう。その数500点以上。多くは講談社やバンダイで保管されていたものだそうだが、現在では入手困難なものばかりだ。

その効果か、「なかよし」の付録だったノートや手帳、「全員大サービス」でもらえたアクセサリーなどが展示されているところでは、「これ持っていた」とか「交換日記に使っていた」などといったテンション高めの会話が弾んでいた。

同様のことは、グッズ展示でも。先にも述べたようにセーラームーンはキャラクターのグッズビジネスで成功している。来場者の多くは、一度は何かしらのグッズを購入しているのだろう。自分の小遣いで何度も買ったカードや、親にねだって買ってもらったであろう、歴代のステッキやコンパクトの前では、目を輝かせて思い出を話し始める人もいた。セーラームーンとともに成長してきた世代にとっては、物語の世界観に浸れると同時に、当時の自分に対面できる場所になっているのだろう。

人気商品の復刻に力点、グッズの売り上げは同会場で1,2を争う規模

関連グッズの展示に目を輝かせる来場者なのだから、当然グッズ売り場は盛況だ。グッズの売り上げは、過去に東京シティビューで開催された展示の中でも1,2を争う規模になる見通しだという。おなじみのポストカードや、お菓子といった商品もあるが、子どもの頃は簡単に買えなかったものも今なら比較的容易に購入できるようになったためか、一番売れているのは1296円（税込み）のムーンスティックだ。人気商品の復刻は、連載当時からのファンを多く持つ作品であることを意識して企画されているという。セーラームーンのステッィクについては、これとは別にバンダイが発売しているもっと高額なものもあるが、総じて売れ行きは好調だそうだから、ファンの熱量の高さがうかがえる。追加で新しい商品が投入されたり、平日限定で販売しているコインなどがあり、リピートを誘う仕掛けになっている。

乙女心をくすぐる前売り券戦略

さらにリピートを加速させている仕掛けがある。前売り券戦略だ。来場者のおよそ半数が前売り券で入場している。前売り券には2パターンあって、連載当時に「『なかよし』応募者全員大サービス」グッズだったちびうさの「時空のカギ」などがもらえるプレミアムチケット（完売）は1万枚以上売れたという。マンガ発売当時の応募者総数が70万件を超えた大人気アイテムで、当時筆者も所持していた。中心人物の1人であるちびうさの重要アイテムなのはもちろんポイントだが、ゴールドのシンプルなデザインで、子どもっぽくない。当時数百円分の小為替か切手を封筒に入れて応募する手間がかかったが、「なんとしてもほしい」と思った記憶がよみがえってきた。付属のハート型のミラーは、大人がバッグなどにつけても、今でも違和感なくかわいい。グッズがつかない前売り券よりも1000円高い2800円だが「1000円で復刻版が手に入るなら」と財布のヒモを解く女性は多かったようだ。

もう1パターンは、ローソンチケット限定で購入できるもので、新装版のコミックス1～5巻の表紙に描かれた主要5戦士のデザインだ。5種類から好きなデザインを選べるようになっている。熱心なファンの間では、複数購入し、たとえば月曜日に来場する際は、セーラームーンデザインのチケットを利用して、火曜日に来場する際にはセーラーマーズのデザインのチケットを利用するといった動きもみられた。ツイッターなどのSNSでこういった情報が拡散している。前売り券の複数買い効果もあってリピーターは増えている。事実、前売り券購入者の3分の1はリピーターだという。

5月19日には、6月2日（木）と9日（木）の2日間、閉館する午後10時スタートのナイトツアーが行われることが追加で発表されるなど、リピーターを誘う仕掛けはまだある。来場者数は今後も継続的に増加していくだろう。

どうやって女性の心をつかむか

同展について一番に感じるのは、企画した者がターゲット層のニーズを理解しているなということだ。なぜか。答えはシンプルなのだと思う。展覧会を運営するチームの中には、当時読者だった20代から30代の女性が多数含まれていて、彼女たちの視点やアイデアが採用されているのだ。今回の取材に対応してくれた人は3人だったが、女性で全員読者だった。女性をターゲットにしたビジネスのチームなのに男性ばかりいるプロジェクトなんて珍しくない。それは働く女性の絶対数が男性より少ないのだから当然のことだ。改めてダイバーシティの重要性を確認できる展示だった。