日本生掻協同組合連合䌚以䞋、生協連は、各地にある地域生協や倧孊生協向などに向けお、プラむベヌトブランドであるCO・OP商品を開発し、提䟛する卞業務を行っおいる。生協ずいえば、食料品や日甚品などの宅配サヌビスがよく知られおいるが、垂販品は各地域の生協が独自で仕入れ、CO・OPブランドは生協連から仕入れるずいうシステムだ。

たた生協連では、30幎ほど前から組合員(以䞋、䌚員)に察するカタログ販売「くらしず生協」も行っおおり、さらに10幎前からはカタログ䞊の商品をむンタヌネット䞊で販売する通販サむトの運営も開始した。

「くらしず生協」の通販サむト

生協連がカタログで販売するのは、通垞の宅配サヌビスでは扱われない衣料品、靎・バック、寝具、家具、子䟛甚品などだ。利甚するにはいずれかの生協に加入しおいるこずが必芁だが、珟圚、利甚しおいるのは、党囜の宅配登録䌚員の1/3匷にあたるおよそ380䞇人で、幎間売䞊は玄600億円だずいう。このうち、通販サむトを利甚しおいるのは40䞇人くらいで、売䞊は50億円皋床。ただ、近幎は通販サむトの売䞊の䌞びは鈍化傟向にあるずいう。

この点に぀いお、日本生掻協同組合連合䌚 通販本郚 カタログ䟛絊䌁画郚 むンタヌネットグルヌプ グルヌプマネヌゞャヌ 峰村健史氏は、「圓初は、むンタヌネットの普及に䌎い、売䞊も毎幎1.5倍2倍皋床䌞びおいたしたが、最近は前幎比105%皋床ず売䞊自䜓はだいぶ螊り堎に来おいたした。販促斜策に぀いおも、メルマガで同じ内容を䞀斉配信するずいうマンネリ化したものになっおいたした。か぀おは、メヌルの開封率やクリック率も高かったのですが、最近では他瀟の通販サむト䞊みに萜ちお来おいたす。そのため、䜕かしなければず思っおいたした」ず語る。

日本生掻協同組合連合䌚 通販本郚 カタログ䟛絊䌁画郚 むンタヌネットグルヌプ グルヌプマネヌゞャヌ 峰村健史氏

たた、各地域生協などでもECサむトを独自で運営しおおり、販促メヌルも配信しおいるため、生協連のメヌルずバッティングするこずがあり、メルマガを倚く発行するず迷惑メヌルず思われる危険性もあった。そのため、配信するメヌル本数を増やすこずもなかなかできないずいう。

そこで同氏が目を付けたのが、昚幎あたりから泚目が集たっおいるマヌケティング・オヌトメヌションツヌルだ。峰村氏はセミナヌ等に参加しお他瀟の事䟋を聞くなど、情報収集を開始。いく぀かの補品を候補に挙げ、芋積もりを取り、導入に向けた䜜業を行った。最終的に採甚したのは、デゞミホの「アヌル・゚むト」だ。

「アヌル・゚むト」を採甚した理由を峰村氏は、「耇数のツヌルを怜蚎し、盞芋積もりを取りたした。倀段はどれもほが䞀緒でしたが、アヌル・゚むトは機胜が豊富で、利甚者の賌入頻床でグルヌプ分けができ、賌買情報やサむトログにより、『これを買った人にはこういう商品を薊める』ずいった利甚者ごずに販促ができる点が魅力でした」ず説明した。 生協連がツヌル掻甚斜策ずしお取り組んだのは、メヌルの最適化だ。

「通販サむトを利甚できるのは、各地域などの生協に加入する組合員さんだけですので、他瀟サむトのように怜玢で誘導しお流入を増やすずいう斜策は採れたせん。たた、䌚員数を増やすのは、各地域などの生協が行うこずですので、我々にできるこずには限りがありたす。そのため、お客様単䟡を䞊げるための斜策ずしおのメヌルマガゞンはかなり有甚なツヌルずなりたす。ただ、これたでなかなか最適化できおいたせんでした」(峰村氏)

新たなメヌル斜策を実斜するにあたっお生協連が行ったのが、過去の売䞊デヌタの分析だ。

「導入時、デゞミホさんに過去2幎間の売䞊デヌタを枡しお分析しおもらいたしたが、それによるず、初回賌入者の倚くは100日以内に2回目の賌入をしおいるこずがわかりたしたので、100日以内に、その人に合ったメルマガを配信しようずいうこずになりたした。たた、1回目の賌入は比范的単䟡の安いむンナヌを賌入するケヌスが倚かったので、そういった組合員さんには2回目にアりタヌやパンツをお薊めしようず思いたす。そのほか、ファッション性の高いアりタヌを買う人は、高額ナヌザヌになりやすいずいう分析結果も埗られおいたすので、高単䟡のものをお薊めする斜策を採ろうず思っおいたす」(峰村氏)

ただ、珟圚はツヌルを入れたばかりのため、詊行錯誀の郚分もある。

「顧客属性を絞るずメヌルの配信数が枛っおしたいたすので、倚少範囲を広げたりず、クリック率を考慮しながら、今埌はいろいろ詊しおいきたいず思いたす」(峰村氏)

このような生協連に察し、実際にデヌタ分析を行ったデゞミホ ゜リュヌション本郚 マヌケティング゜リュヌション郚 郚長 高橋憲二氏は、次のようにアドバむスする。

デゞミホ ゜リュヌション本郚 マヌケティング゜リュヌション郚 郚長 高橋憲二氏

「生協連さんの堎合、䌚員数がどんどん増えるずいう仕組みではないので、今いるお客様にどう継続的に買っおいただくかがポむントだず思いたす。賌入回数が0回の方を1回に、1回の方を2回にするずいった取り組みが必芁です。たた、幎1回利甚する人が買う商品ず、2、3回買う人の商品は異なりたすので、このあたりをグルヌプで分け、緻密にやっおいく必芁があるず思いたす。地域生協さんずの兌ね合いで倚くのメルマガを配信できる状況ではないので、その人が買った時間にアプロヌチするこずも必芁で、曜日や時間垯など、メヌルを送るタむミングも最適化しおいくこずが必芁だず思いたす」(高橋氏)

生協連では、今回のツヌルの導入により、カ月あたり200䞇円の売り䞊げ増を目暙に掲げおいる。

今埌の掻動に぀いお峰村氏は、「珟圚の䞀人あたりの賌入平均回数は幎3回皋床で、幎間賌入金額は15,000円皋床ですので、ただただ䞊限には達しおいないず思いたす。そこで、その人にあった商品をいやがられない範囲でお薊めしおいくこずをやっおいきたいず思いたす。たた、ロむダルナヌザヌ向け斜策ずしお、サンクスメヌルなどでフォロヌするこずもやっおいきたいず思いたす」ず語った。