DeNAの考える携帯広告と「モバゲータウン」の未来

Web広告研究会が主催する「第16回WABフォーラム&第5回Webクリエーション・アウォード受賞式」が9月11日に行われた。第一部基調講演では、ディー・エヌ・エー(DeNA)代表取締役社長南場智子氏が「モバイル広告市場の現状とDeNAの役割」と題し、モバゲータウンの運営状況を語った。

インターネット端末の主流はケータイへ

DeNAの創業は1999年。設立当初はオークション&ショッピングサイト「ビッダーズ」などPC向けサービスを展開していたが、2004年くらいから携帯電話向けサービスに移行し、2006年には(キャリアが課金を代行しない)非公式サイト「モバゲータウン」を開始した。

南場氏は、PC経由よりも携帯電話経由でインターネットを利用する人の数が上回ったというデータや、PCを超えるPV(ページビュー)伸び率を示し、「ケータイの利用率は加速度的に増え、ケータイが主流になっている」と言及した。

これまでケータイ広告には様々なボトルネックが存在していた。たとえば、通信速度、端末機能、料金体系上の制約が大きいこと、広告主側がケータイサイトを持っていないこと、ヘビーユーザーが10代～20代前半に偏っていたことなどが挙げられる。

しかし、3G(第3世代)端末やパケット料金定額制の普及、インターネット利用端末としてケータイがPCを超えて成長したことなどで状況は変わってきた。20代以上のユーザーの増加、モバゲータウンなど非公式サイトの台頭、ケータイ向け検索連動型広告の登場や通信キャリアが広告モデルへの取り組みを積極化してきたことなどにより、「ケータイ広告がさらに成長できる環境は整ってきた」(南場氏)という。

「現状はインターネット広告費に比べてモバイル広告費の割合は10%程度だが、モバイルベースの広告がPCベースの広告を超える日がくる」と南場氏は語った。その時期については「数年内くらいでは」と予想した。

20代にも浸透を始めたモバゲータウン

モバゲータウンについては、2007年8月末で会員数は689万人、月間PVは142億1,200万とした。9月11日時点では700万会員を突破しているという。1日あたり4億5,800万PVは、「mixiモバイル」や「Yahoo!モバイル」などの他サイトより多く、同サービスをモバイルサービス中で最大だとした。

会員の構成比は、女性41%、男性59%と男性が多く、10代が48%で会員全体の約半数を占め、20代が37%、30代以上が15%となっている。10代のうち15～19歳の3割以上が利用しており、特に、16歳男性の場合、52.4%が同サービスを使っているという。同時に「20代の割合が増えてきており、10代から始まったトレンドが20代、30代に広がっていると言える」とした。

モバゲータウンは、ゲームやアバターで遊んだり、日記を付けたり、「サークル」に参加したりできる。現在、ゲームタイトルは100種類以上用意され、日記の投稿数は1日平均で約56万件に上る。サークルはひとりで3サークルまで立ち上げが可能で、現在は約55万サークルに達している。また、1日の平均掲示板投稿数は約290万に上る。「質問広場」では勉強から恋愛に至るまでの質問とそれに対する回答が挙げられ、現在公開中の質問数は約73万になる。

「クリエイターコーナー」では、オリジナルの小説や楽曲が投稿できる。投稿された小説は約27万作品、公開中の楽曲は約1万作品に上る。小説は、「2,000ページにもなる大作でも、ほとんどの作者が携帯で書いている」(南場氏)。楽曲の選考通過者は、エイベックスによるデビューバックアップが用意されているという。

ケータイの第一ポータルを目指す

モバゲータウンのユーザーは10代が大半なので、直接出会うオフ会は禁止行為とされている。「出会い系として使われないよう、24時間365日の監視体制を敷いて、不適切な書き込みは随時削除などの対処をしている」と安全対策についても説明した。

また、当初モバゲータウンはゲームとSNSを中心として展開していたが、徐々にポータル化に向けて内容を充実させているという。ニュース、天気予報、乗り換え案内、ウェブ検索機能も加えていく予定だ。南場氏は、「ケータイを開いたときに最初に行くサイトを目指している」と今後の方針を示した。

モバゲータウンの広告モデルとして、オリジナルゲームによるブランド商品イメージの訴求、アバターの配布によるバイラル効果認知の拡大、キャラクター活用によるイメージアップ、クロスメディアによるリーチ拡大、リアル・マス広告連動による認知拡大・販売促進、位置情報連動によるエリアマーケティング、ユーザー参加型企画によるブランド・商品理解の深化といった実例を挙げながら紹介した。

南場氏は、「創業からの4年間は赤字経営だった」と当時の状況を振り返った。「オークション分野にはYahoo!が、ショッピング分野には楽天がいて、ずっと2番手だった。2番手に慣れていたDeNAがとうとうトップになった。業界のリーダーシップってどうやって発揮するんだろうと考えているところだ」。確かな時代の波も感じており、これから積極的に色々な企業との新しい取り組みを考えているという。「自社の儲けなどを超えて、モバイル業界全体を盛り上げたいと思っている」と熱く語った。