「既存顧客」の売上拡大を強力に支援するデジタルマーケティングの重要性

ICTの急速な進化は、企業の営業活動の形を大きく変化させた。Web広告やメール、企業サイト、ECサイト、SNSなどを活用したマーケティングのデジタル化、いわゆる「デジタルマーケティング」は、BtoC（企業対個人）だけでなくBtoB（企業対企業）の分野においても重要な役割を果たすようになった。

BtoB分野においては、デジタルマーケティングを「新規顧客」の獲得に活用しているケースが多く見られるが、売上の8割が全顧客の2割から生み出されているというパレートの法則（2：8の法則）にもあるように、企業の成長は「既存顧客」からの売上が支えている。その意味で、デジタルマーケティングの効果を最大限に発揮させたいのなら、新規顧客の獲得にとどまらず、既存顧客との関係強化にも活用するべきだろう。

今回は、デジタルマーケティングのBtoB活用に関して豊富なノウハウを持つ、パワー・インタラクティブ 取締役/執行役員 広富克子氏と、富士通マーケティング きららERPソリューション営業部 鎌田了悟氏にお話しを伺い、既存顧客の売上維持・拡大を実現する、デジタルマーケティングの活用方法について確認していく。

新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客に対するアプローチへの活用に期待

新規顧客の獲得において、新たな顧客を探して一から接点を持ち、地道な育成を進めて最終的な売上につなげるまでにかかる時間やコストは大きな課題だ。限られた営業リソースを考えれば、既存顧客からの売上拡大を目指すほうが効率的といえるが、デジタルマーケティングに関するセミナーやコンサルティングを手がけるパワー・インタラクティブの広富克子氏は、このように語る。

「デジタルマーケティング関連のセミナーは新規顧客の獲得をテーマにしたものが多く、既存顧客向けの施策としてデジタルマーケティングを活用するというセミナーはまだ少ないという印象です」（広富氏）

デジタル媒体を活用して顧客の行動を収集・分析できるデジタルマーケティングは、確かに新規顧客の獲得に有効な手段といえるが、既存顧客の売上維持・拡大を図る際にも有用なはずだ。

自らも営業担当として数多くの企業にアプローチを続けている富士通マーケティングの鎌田了悟氏は、中堅規模の企業におけるデジタルマーケティングの浸透度についてこう語る。

「デジタルマーケティングという手法は一般的なものになってきましたが、中堅企業ではまだまだ営業担当個人の能力を主体としたやり方を継続しているケースが多く、導入が遅れている印象があります」（鎌田氏）

とはいえ、デジタルマーケティングで何ができるのかに興味持つ企業は少なくないと鎌田氏。多くの企業は費用対効果にリスクを抱える新規顧客の獲得より、既存顧客へのアプローチに軸足を置いており、デジタルマーケティングを活用した既存顧客の売上拡大に期待を持っているとのことだ。

“個人の営業“から“組織の営業”へのシフトがデジタルマーケティング活用の鍵

それでは、既存顧客への具体的な展開としては、どのような手法があるのだろうか。「現代のビジネスにおいてデータを活用しないマーケティングはあり得ません」と広富氏が話すように、デジタルマーケティングで重要なのはデータの収集と分析だ。その意味では、販売データ、属性データなどのデータがすでに基幹システムに蓄積されている既存顧客のほうが、新規顧客よりもデジタルマーケティングの施策が行いやすいともいえる。

基幹システムに蓄積されているのは企業（組織）についてのデータで、デジタルマーケティングで収集するデータは個人としてのデータとなるが、BtoB分野においてのアプローチは、個人の行動データの背後にある企業（組織）のニーズを探るというものになる。「どの企業のどういった役職・部門の個人が、どのタイミングで企業サイトのページを確認したのか」といった個人データを活用できれば、既存顧客へのアプローチを効率的に行えるようになると広富氏は語る。

そのためには、企業サイトやサービスサイトを、データの収集が行いやすい設計にしておくことが重要だ。「情報収集」→「課題認識」→「製品の比較・検討」→「選定」といったBtoB顧客の購買プロセスの段階をふまえて企業サイトのコンテンツを構成することで、収集したデータから顧客の検討段階がわかるようになる。

• 購買プロセスとマーケティング施策・営業の動き

たとえば営業担当者が積極的にアプローチしている顧客でも、異なる商品・サービスに対するニーズは意外と把握しづらいものだが、サイトの閲覧データを分析すれば、ほかのどの商品・サービスに関心があるのかがすぐにわかり、営業担当者も迅速にアクションを起こせる。

さらに、デジタルマーケティングの活用は、営業担当者の業務効率化にも効果を発揮する。人材不足などで営業リソースが十全でない場合、「遠い場所にある顧客」や「小口の取引しかない顧客」「うまくコミュニケーションが取れていない顧客」などに対するアプローチが少なくなる傾向がある。これにより、ビジネスチャンスを失ったり、顧客の離脱に対応できないといった事態が発生する。顧客のデータを分析することで、こうしたビジネスチャンスや離脱兆候のシグナルをキャッチでき、事前に対応できるようになる。

「デジタルマーケティングを有効活用するために重要なのは『営業の仕組み』です。営業担当者個人のスキルに依存しない組織的な営業の仕組みを構築することで、より多くのビジネスチャンスを活かすことができるようになります」（広富氏）

広富氏は「個人の営業」から「組織の営業」へのシフトが、デジタルマーケティング活用の鍵を握ると話す。鎌田氏も「伸びしろがある既存顧客に対し、1人の営業ができることには限界があります。デジタルマーケティングを活用して分析したデータを営業担当者にフィードバックすることで、個人のスキルに依存しない効果的なアクションが可能になります」と、組織の営業の重要性を語る。

デジタルマーケティング活用を支えるソリューションにアンテナを張ることも重要

そうしたデジタルマーケティングにおいて、時間をかけてデータを分析にかけるようなやり方では、迅速な対応が求められる営業活動に活かすのは難しい。このため、基幹システムのデータも含め、蓄積したデータを整理して「営業アクションにすぐに活かせる仕組み」を作ることも重要となる。そこで注目したいのは「ダッシュボード」の活用だ。最初から必要な指標・数値を決めてデータを整理し、Web画面のダッシュボードで可視化できるようにすることで、リアルタイムの営業活動につなげられる。

ダッシュボードと一口にいっても、誰に向けて構築するかも重要な要素だ。デジタルマーケティングによって分析したデータを確認できるような営業部門向けだけでなく、基幹システムに蓄積されたデータを分析・可視化し、そこから戦略を決定したり経営課題を見つけたりできる経営層向けのダッシュボードも必要だろう。

• インサイドセールス向けのダッシュボードの例

たとえば、富士通マーケティングが提供する経営管理システム『GLOVIA iZ経営（SaaS版）』は、毎朝ニュースを見るかのようにリアルタイムの経営情報を確認できる「経営ダッシュボード」を搭載。デジタルマーケティング活用のダッシュボードと組み合わせて、経営情報から顧客の行動までを確認することで、今まで見えていなかった課題や既存顧客のニーズなども把握できるようになる。デジタルマーケティングの効果的な活用には、ダッシュボードによる情報の可視化も不可欠といえる。

• 営者向けに基幹システムの蓄積データを可視化するダッシュボードの例（GLOVIA iZ 経営）

「デジタルマーケティングは、これからのBtoB事業において決して無視できないキーワードとなる」と鎌田氏が語るように、これからの時代を勝ち抜くためにはデータを活用したマーケティング施策の効果を最大限に得るための組織・環境構築が必須となる。『GLOVIA iZ経営』をはじめ、デジタルマーケティング活用を支援するソリューションや、他の企業における成功事例などは、今後も継続してチェックしていく必要があるだろう。

[PR]提供：富士通マーケティング