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「社内を巻き込むデジタルマーケティング」成功の理由は? - Marketoチャンピオン座談会

[2020/05/27 08:00]山田井ユウキ ブックマーク ブックマーク

市況の変化に対応できるか? - まずは危機意識の浸透から

一方、コンサルティングファームのケンブリッジ・テクノロジー・パートナーズでアソシエイト・ディレクターを務める谷風氏は、コンサルタントとして数多くの組織/業務改革を手掛けつつ、2018年に自社のデジタルマーケティングをスタートした。

ケンブリッジ・テクノロジー・パートナーズ 谷風公一氏

同社の特徴は、顧客に”ケンブリッジファン”が多いことだ。ケンブリッジのコンサルタントが執筆した書籍を読んだりセミナーを受けたりした顧客から連絡が入り、そこから関係性が続いて数年後に契約に至るという例も多い。また、転職後に改めて連絡がくることも珍しくないという。

「当時の売上は絶好調でした。ただ、リード任せのライフサイクルになってしまっていたので、このままだと市況が変わったら商談が枯渇するという課題感を持っていました」(谷風氏)

谷風氏が危惧していたのは、「リードを放置していても売上が上がってしまう」という状況だ。本来なら、最初の問い合わせで契約に至らなかった顧客に対しても数年後を見据えてしっかりとケアを行うべきだが、新規の問い合わせが途切れないため、ケアの重要性に営業が気づいていなかった。また、マーケティングにとってもどのリードをフィードすれば案件につながるかわからないため、ターゲットを意識したコンテンツを作れないという課題も発生していた。

状況を改善すべく、谷風氏はまず社内への危機意識の浸透を行った。

「コンサルティングはオーダーメイドなので商談化まで時間がかかるし、高額なので不景気になれば切られてしまう。それを踏まえた上で自分たちの今の活動はどうなっているかを振り返りました」(谷風氏)

新しい商談があると、今まで温めていた顧客を脇において飛びついてしまい、そのまま忘れてしまう。”本当に欲しい顧客”以外からの商談も本気で訪問してしまう。営業が手当たり次第に動いてしまうせいでマーケティングもターゲティングした施策を打てない−−そういった現状を全員で共有することで、「ケンブリッジ主導のリードライフサイクルをつくるべき」という谷風氏の考えが受け入れられていったという。

「納得感のあるリードライフサイクルをつくるには、関係者を集めて本格的な議論をするしかありません。どういう人に何を売るのかを言語化することが大事です」(谷風氏)

他部門との協働では「身近な手応えをつくること」を意識していたという。

「例えば某メーカー子会社の社長がセミナーに参加してくれたのですが、営業は優先度が低いと判断して放置してしまっていました。ところがMarketoを導入してメルマガを配信したところ、開封率が高くスコアが大きく上がったのです。連絡したところ、その方は親会社の経理部長になっていて決裁権もお持ちになっていました。営業としての経験と勘は大事ですが、それだけではどうしようもないことがデジタルマーケティングにはあるのだとわかってもらえたのです」(谷風氏)

今後はよりリードのステージやステータスにフィットしたコンテンツ作りに取り組み、顧客のニーズを拾っていきたいと谷風氏は意気込みを語った。

* * *

デジタルマーケティングで社内を改革するためには他部門との協働は欠かせない。業種や企業文化に応じてやり方はさまざまだが、立ちはだかる問題や抱いている課題感などには共通するものがあるだろう。どのように周囲を巻き込み、改革を進めていけばよいのか。Championたちが語った経験談は、自社のデジタルマーケティングを推進していく上で参考になるはずだ。

※ 本記事は掲載時点の情報であり、最新のものとは異なる場合がございます。予めご了承ください。

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