「ZOZOの仕組みは凄く面白いし、Amazon Fashionが起こしたディスラプション(破壊)は最高だと思う」
最近のアパレル市場について落合陽一氏はそう語った。同氏はAmazon Fashionの仕掛けるアパレルイベント”AT TOKYO”にて、モデル・鈴木えみ氏がデザイナーを務めるブランド「Lautashi(ラウタシー)」のインスタレーションの演出を担当する。
※インスタレーションとは、作品の展示方法の1つ。作品とその展示する空間との一体感を表せるような環境に展示すること、および作品そのものを示す
メディアアーティストとして有名な落合氏。あまり、ファッションの業界で仕事をするイメージはなかったが、今回、鈴木えみ氏とタッグを組んだのはなぜか。掘り下げてみると、同氏の抱くアパレル業界への期待が見えてきた。
東京の「今」を演出する”At Tokyo”
”At Tokyo”は、Amazon Fashionが10月15日～20日に開催する「Amazon Fashion Week TOKYO(AFWT)」において、日本のファッションやデザインのコミュニティへの継続的な支援を目的として実施するプログラム。今年で4回目の開催となり、Lautashiは、同プログラムに参加するブランドとして、10月18日にインスタレーションを実施する予定となっている。
そもそも両氏が会ったキッカケは、「たまたま美容室が一緒だった」からだそう。美容師の紹介でランチをすることとなり、意気投合。鈴木氏のアプローチで、落合氏がインスタレーションを演出することになった。
「落合さんは、私の抽象的な要望を掘り下げてしっかりと言語化してくれるから助かります。まるでインタビューのように、色々と聞いてくるんです。『一番印象に残っている匂いは? 』とか(笑)。今まで会ったことのないタイプの方だったこともあり、お話してすぐ『一緒に仕事をしてみたい』と思いました」(鈴木氏)
「えみさんは『抽象的な要望』と言いますが、感性が似ているからか、本人が伝えたいことがよくわかるんです。インスタレーションは、えみさんから要望のあった『光』にフォーカスした演出を行います。”日本らしいものは出てこないけど、なぜか日本を感じてしまう”演出に注目して欲しいですね」(落合氏)
なぜ「現代の魔法使い」がファッションイベントに?
落合氏がファッションイベントに関わるのは今回が初めて。鈴木氏からの誘いがあったとはいえ、なぜ今回の役割を引き受けることにしたのか。
「もともと洋服は好きなんです。それは趣味としても、研究対象としても。AI(人工知能)を用いて洋服をつくってみたり、テクスチャ(物体の表面における質感や光の反射など)の研究をしたりしていましたから」(落合氏)
たしかに、今年の5月に開催された「Advertising week Asia」の基調講演で同氏は、「ファッションショーなどから洋服の画像データを集め、AI技術を用いて、新たにイメージを生成する」という研究について紹介していた。
そう考えると、研究者としてファッションへの知見を多く持ち、かつ表現者としても活躍する同氏が今回のイベントで演出を担当する、というのはあまり不思議ではないように思う。
テクノロジーの進化で、”人と洋服の関わり方”が変化した
テクノロジーの進化によって、アパレル業界はここ数年で急速な変革を遂げている。Amazonや楽天、メルカリなどを代表するサービスによって国内EC市場は急成長。実店舗型のアパレルショップは勢いを失った。さらには、”サイズ問題”を解消するための「ZOZOスーツ」やスマホ一台での採寸を実現するサービスなども続々登場し、アパレル市場におけるEC比率の成長を助長している。
ファッションテック企業が次々と登場したことによって、洋服の売り方や作り方が変わったのと同時に、”人と洋服の関わり方”も変わってきていると落合氏は分析する。
「これまでのアパレル業界では、その多くが”ファッションモデルが着て、それをメディアが拡散して、消費者が購入する”というモデルで動いていました。しかし、ECの普及で店舗を構えなくても洋服が売れるようになったことで、企業は浮いたコストを、コンタクトポイント(顧客接点)増加させるために使えるようになりました」(落合氏)
今回のAT TOKYOも”ファッションとテクノロジーの融合によって誕生した新たなコンタクトポイント”の1つだ。売り手にとっては、「店舗を構えずに洋服を売れるようになった」ことで、浮いたコストを使ってイベントを開催できるし、顧客にとっては、「スマホで情報を簡単に見つけられる」から、気軽に参加できる。
「人が新しい洋服と出会えるファッションショーやインスタレーションといったイベントは、これまで『コストが多くかかるから』と実施することを躊躇されがちでした。それが、テクノロジーの進化によって、比較的低コストで開催できるようになった。そういったイベントが『スーパーブランドの特権』ではなくなりつつある中で、”洋服との出会い方”が変わってきているように思います」(落合氏)
「ディスラプションって、悪いことだけじゃないんです」
ZOZOの仕組みは凄く面白いし、Amazon Fashionが起こした業界のディスラプションは最高だと思う――。
落合氏の発言の裏には、これらのファッションテック企業が業界に与えた影響は、消費者やデザイナーにとってプラスであった、という意味が込められている。
「ディスラプションって、悪いことだけじゃないんです。アパレル業界の変革に伴い、新たな可能性がたくさん生まれています。今回のように、新たな洋服と出会える場を開くことができるのは、デザイナーや一般の方にとっては好ましいことでしょう。僕の演出した空間で、鈴木えみさんがデザインした洋服の魅力を直接感じてもらいたいですね」(落合氏)
インスタレーションのレポートはコチラ
「落合陽一×鈴木えみ」が魅せる、現代の東京と服(2018.10.12)
