『売らずに売る技術 ―高玚ブランドに孊ぶ安売りせずに売る秘密』(小山田裕哉著、集英瀟、1,700円皎)

集英瀟は1月25日、フリヌラむタヌ小山田裕哉氏執筆による『売らずに売る技術 ―高玚ブランドに孊ぶ安売りせずに売る秘密』(1,700円皎)の刊行を蚘念しお、東京代官山の蔊屋曞店でスペシャルトヌクショヌ「【代官山ビゞネススタむルカレッゞ】レクサスず考える、日本発ブランドビゞネスのゆくえ」を開催した。

この本では、䞖界各囜のラグゞュアリヌブランドの「ブランド」戊略を最新の事䟋を倚数集め分析し、玹介しおいる。

トヌクショヌに参加したのは小山田氏のほか、Lexus International レクサスブランドマネゞメント郚 郚長 高田敊史氏ずNewsPicks 線集長 䜐々朚玀圊氏の3名だ。

トヌクショヌの様子

そもそも「売らずに売る技術」ずは

そもそも、本のタむトルにもなっおいる「売らずに売る技術」ずは、䜕なのだろうか 小山田氏はそれは「ブランド」だず本の䞭で指摘しおいる。そしお、その理由を次のように蚘述しおいる。

フリヌラむタヌ小山田裕哉氏

「䌁業が必死にブランドのむメヌゞを高める広告を䜜り、倚額の予算を぀かっおメディアに掲茉しおもらっおも、ナヌザヌは広告よりも゜ヌシャルメディアから流れおくる友人の口コミを重芖しおいたす。䞭略では、新しい消費者ず向き合っおいくうえで、カギになるものは䜕か。私はそれが『ブランド』であるず思いたす。䞭略ブランドによっお消費者ずの絆が生たれれば、商品に特別な意味が䞎えられ、新機胜や安売りに頌らなくおも、ほかの商品ずの差別化が実珟できるようになりたす。぀たり、絆を感じ、そのブランドのファンになった人にずっおは、そのブランドの商品は『特別なもの』であり、容易に『ほかの商品では替えられない䟡倀』を抱くようになるのです。」本曞より匕甚)

そしおトヌクむベントでは、本の䞭でも玹介されおいるトペタレクサスのブランディング戊略を䟋ずしお、今埌日本のブランドが䞖界で戊っおいくためのヒントを探っおいった。

レクサスはなぜブランド戊略を倉曎したのか?

レクサスは、1989幎より米囜内での展開が開始されたトペタ自動車の高玚ブランドで、圓初は海倖専甚ブランドだったが、2005幎からは囜内での販売も開始された。

Lexus International レクサスブランドマネゞメント郚 郚長 高田敊史氏

高田敊史氏が所属するLexus Internationalは、2012幎に蚭立されたレクサスのためのトペタの瀟内カンパニヌだ。レクサスブランドマネゞメント郚は、それたで各囜でバラバラに行っおいたマヌケティング掻動を、グロヌバルで統合的に行う郚眲だずいう。

高田氏によれば、レクサスは2012幎から第2チャプタヌに入り、それたでセダンを䞭心ずした「快適で静か」をうたっおいたラむンナップに、高性胜なスポヌツカヌタむプやSUVを远加したずいう。それに合わせブランディング戊略も倉曎し、顧客の期埅を超える驚きず感動を提䟛し続けるずいうビゞョンを「AMAZING IN MOTION」ずいうスロヌガンに蟌めお展開しおいる。

2013幎のレクサスのラむンナップ

そしお同瀟は、車がほずんど出おこないCM(䞋蚘の動画)や、車を眮いおいないショヌルヌム&カフェレストンの展開など、䞀芋するず売䞊増に぀ながらないようなマヌケティング掻動を開始した。


その背景を高田氏は次のように説明する。

「1989幎に販売を開始したレクサスは、培底的に品質が高いものを぀くり、プレミアムなブランドずしお展開し成功したしたが、2000幎前半からナヌザヌが高霢化し、若い人に受け入れられないブランドになっおいたした。その察応を始めたのが2012幎からです。これには、販売面での危機感もありたしたが、瀟長がレクサスブランドを1段䞊に䞊げおいくためには、いいものを䜜っおいるだけではなく、戊略的なブランド展開が必芁だずいったこずも圱響しおいたす」(高田氏)

では、なぜぞれが車がほずんど出おこないCMや、車を眮いおいないショヌルヌム&カフェレストンの展開になるのか? それには次のような理由があったのだずいう。

「最初のレクサスは『完璧さ』を求めおいたしたが、それだけでは限界があり、人々の巊脳スむッチを切るこずはできたせん。『AMAZING IN MOTION』は『い぀も驚きを』ずいう意味ですが、そういう郚分はそれたで(2013幎より前)のレクサスにはなかったず思いたす。レクサスの匷みはトペタ車を超えるスヌパヌクオリティず販売店でのおもおなしサヌビスですが、これず『驚き』の䞡方をお客様に䌝えるこずは難しいず思いたした。そこで圓面は驚きだけを䌝える、レクサスの䞖界感を䌝えるこずに集䞭しようず思いたした。これたでは、゚ンゞニアが䜜っおくれた『いい車』に頌りっきりでしたので、ここでマヌケッタヌずしおの物語を付加しおいくこずにしたした」(高田氏)

日本でブランディングが定着しないのはなぜか?

では、こういったブランディングを日本䌁業はなぜできないのだろうか

これに぀いお高田氏は、「マヌケッタヌがい぀も戊うのは営業や経理です。営業郚門は、『そのマヌケティングをやれば䜕台売れるんですか?』ずいう問いを投げかけたすが、われわれマヌケッタヌはそれに察し明快に答えられたせん。答えられないず認めないずいけないですし、最埌は負けおしたいたす。だから、勝負しないようにしないずいけないのだず思いたす」述べ、小山田氏も「やはり、それを答えなくでもいい環境を぀くらないず、ブランドは䜜れないず思いたす。ただ、こういったこずは日本の䌁業颚土ず盞容れないものがあり、それが日本で䞖界的なブランドが育たない1぀の原因だず思いたす。日本がブランディングずいうものをそもそも認めおいないずいう印象があるのは、ブランディングはお題目みたいなもので、『䜙裕があったらやるよ』ずいう考えが根っこにあるんじゃないかず思いたす」ず続けた。

たた、䜐々朚氏はブランディングを行う䞊でベヌスずなる「理念」に぀いお觊れ、「米囜は䞖界をリヌドしおいくずいう考えがあるので、たずは理念から入りたす。䞀方日本は、理念より前に『ずにかく䜜っおみよう』ずいう感じでやるので、理念が必芁なかったのだず思いたす。ただ、グロヌバル化しおいく䞭では、無理にでも理念を぀くらざるを埗ない時期に来おいるず思いたす」ず指摘した。

ブランディングに぀いお語る高田氏(å·Š)ずNewsPicks 線集長 䜐々朚玀圊氏(右)

そしお最埌に小山田氏は、䌁業がブランディングする䞊でのヒントずしお、次のようにアドバむスした。

「ブランディングは、シャネルやステヌブゞョブスのように人が䜓珟するのが䞀番いいず思いたす。䞀人の人間の哲孊が䌚瀟党䜓を芆っおいお、補品にもしっかり反映されおいるのは匷いず思いたす。でも、そうじゃない方法もあるず思いたす。それは、ブランドのすべおを尜くしおフラグシップを぀くるこずだず思いたす。日本䌁業は、売れ線モデルで海倖で勝負しようずしたすが、未開の地に出おいくのであれば、利益はさおおき、『このブランドはすごい』ずいう印象を぀くらないずいけないず思いたす。䞋から積み䞊げおいくものだず、どこでも手に入るものだずいう印象を受け、そのあずで『䜙裕が出おきたから高玚品もやっおみよう』ずいうのはすごく難しい。『ここたでやるなんおすごい』ず思わせるこずで、ブンランド党䜓の䟡倀が䞊がり、それによっおメむンの商品が売れる。そのためにも、ほかの人が真䌌できないフラグシップが必芁だず思いたす」(小山田氏)