社内と顧客をつなぐオウンドメディアの作り方

今や、広報やマーケティングの一環として、ソーシャルメディア(SNS)を利用する企業も少なくありません。企業でSNSを運用するメリットとは何でしょうか？もしかしたら、「他社もやっているからなんとなく」という企業が多いかもしれません。

本連載では、企業の公式ソーシャルメディア・アカウントを運営・検討する方を対象に、日本IBMの安原美理さんが、企業アカウント運営における心構えや目的などを、事例を交えてご紹介します。

第2回目は、BtoBイメージの強い同社が、なぜオウンドメディア「THINK Watson」を始めたのか？ 運用の秘密を深く掘り下げていきます。

等身大のAIを伝える「THINK Watson」とは？

昨今、「AI」という言葉を新聞で目にしない日は無いほど、ビジネスの現場でAIの活用が進んでいます。しかしながら、「AIはなんでもできる」かのように期待される一方、「人間の仕事を奪う」ものとして語られることも少なくありません。

『THINK Watson』では、実際にAIの研究や開発に携わる人やAIを業務で使っている人への取材をはじめ、編集部が実際にAIを使ったサービスを体験してみることで「等身大のAI」を理解し、使いこなすためのヒントをお届けするニュースメディアを運営しています。

IBMが柔らかメディアを作った理由

ところで、読者のみなさんは「IBM」と聞いて、なにをしている企業かイメージできるでしょうか？

残念ながら、即答できる人はそんなに多くないと思います。以前、取材で都内の高校を訪れた際、ある社員が生徒さんに向かって「IBMって聞いたことある人？」と訊ねたところ、ほとんど手が挙がりませんでした。それどころか、「亜人のIBM？」と人気マンガのキャラクターのことだと答えた人もいたほどです。

実際IBMは、エンタープライズ方面で知名度のある企業だと感じます。営業担当が顧客企業と時間をかけてコミュニケーションを重ね、ビジネスにつなげることに重点を置いてきたため、仕方ない面もありました。しかし、IBMの強みであるサービスの提供という観点では、お客様の選択肢に入れていただくための情報発信力の強化がさらに必要になります。

また、「中小企業マーケットにおける IT 製品の購買実態調査」2BC株式会社(2014年)によると、IT製品の購買検討時には95％の人がネット検索を利用するという結果が出ております。つまり、インターネット上で誰でも容易に情報収集ができるいま、早い段階でデジタル上での顧客との関係を構築することが非常に重要になっているのです。

そこで、従来のIBMの営業活動をデジタル上で実現するための重要な役割を担うのが自社サイトを含む「オウンドメディア」です。「THINK Watson」はAIという最先端領域の動向を自らわかりやすく情報発信し、顧客とつながるためのオウンドメディアとして立ち上げました。

ミッションは社内と顧客を円滑につなぐこと

THINK Watsonは、「AIのことはなんとなく聞いたことあるけど、実際にどういうものなのかよく知らない」という潜在層のお客様に、「業務で抱えている課題をAIで解決できるかもしれない」という気付きをお届けすることで、課題解決のお手伝いをすることを目的としています。

具体的な社内での連携の形としては、基本、事業部のマーケティング担当者と連携して、企画のタネを集めコンテンツへと落とし込みます。さらに、グローバル規模で展開する広告とマーケティングキャンペーンをTHINK Watsonが橋渡しをすることでマーケティング全体として効果を高めるという狙いもあります。 こういった連携は、前回ご説明した社内エージェンシーいう、組織を横串で見ることができるチームだからこそ可能になるのかもしれません。

さらに、コンテンツ制作だけではなく、ソーシャルメディアを活用した情報の流通の戦略立案や他メディアとの連携を強化する役割も担っています。

いま、企業に求められている「情報」とは？

いま、企業に求められているのは、「信頼」と「文脈」と「コミュニティ」ではないでしょうか。個人的には、その三つの要素が合わさった時にブランドのファンが生まれると思います。

まず、サービスや製品、そして企業自体に対する信頼は、そもそもビジネスの大前提です。その上でお客さまの抱える課題や興味関心と自社がどのように関わりがあるのかという文脈を持って、コミュニティづくりのお手伝いをするのが「ファン」になってもらうために重要なことだと思います。

それをストーリーで結ぶのがコンテンツマーケティングであり、THINK Watsonの運営を通じて私が成し遂げたいことです。