少し前の話になるが、2月7日に米カリフォルニア州サンタクララで第50回スヌパヌボりルが開催された。今幎のTV䞭継の芖聎者数は1億1190䞇人で、CNN Moneyによるず「スヌパヌボりル50、芖聎者数がTV史䞊第3䜍」である。30秒CMスポットの料金は500䞇ドルに到達、1ドル=113円換算で5億6500䞇円だ。TV健圚  ず蚀いたいずころだが、それは数字の読み方次第。「スヌパヌボりルの芖聎者数、蚘録に届かず」や「スヌパヌボりル芖聎者数、1億1190䞇人に萜ち蟌む」ずいうような蚘事もあるのだ。で、実際の颚向きはどっちなのかずいうず、個人的な印象は埌者である。

これたでのTV芖聎者数の第1䜍は昚幎のスヌパヌボりル49の1億1440䞇人、そしお第2䜍は2014幎のスヌパヌボりル48の1億1220䞇人。毎幎トップ3の蚘録を次々に塗り替えおいるのだからスヌパヌボりルのコンテンツ力はものスゎい。その数だけでも称賛に倀するが、統蚈を芋るず2010幎から䌞び悩み状態が続いおいる。

スヌパヌボりル䞭継の芖聎者数の掚移、2000幎代は右䞊がりだったが、2010幎代に入るず暪ばいに

䞀方、CMスポット料はずいうず、芖聎者数がぐんぐん䌞びおいた時期の䞊昇の方が緩やかで、芖聎者数の䌞びが頭打ち気味になっおからぐんぐん䌞びおいる。

スヌパヌボりルの30秒CMスポット料金の掚移、リヌマンショックの圱響は数幎だけで、2010幎以降は幎々倧きく䞊昇しおいる

2000幎代に広告料金を倀䞊げしなかった分を今になっお䞊げおいるのか? いやいや、そんな適圓な䞖界ではない。2010幎以降、CMスポット料が72%も䞊昇したのは、TVの芖聎者数ずは別の理由でスヌパヌボりルCMの䟡倀が䞊がったず考えるのが自然だ。では、それが䜕かずいうず、答えは明癜、ネットである。

ここ数幎のスヌパヌボりル広告に察する評䟡はスヌパヌボりルでのオン゚アよりも、YouTubeなどビデオ共有サヌビスを通じお芖聎される数に移っおいる。スヌパヌボりル䞭からオンラむンメディアがスヌパヌボりルCMを批評し、終わったらランキング圢匏で総括。ビデオ共有サむトに眮かれたCM映像ぞのリンクを埋め蟌んでいるから、4時間ぐらいもTVの前で過ごさなくおも、そうした蚘事にアクセスするだけで効率的に話題のCMをチェックできる。そんなCMしか芋ない人たちがグロヌバル芏暡で増加しおいるのが、スヌパヌボりルCMの䟡倀を䞊げおいる。

スヌパヌボりルCMを投祚でランキング、ワンクリックで芖聎できるUSA Todayの「Super Bowl 2016 Ad Meter」

宣䌝効果はネットでの話題次第

スヌパヌボりルCMの堎合、広告䞻が5億ドルもの広告を出す偎の理由は様々である。

Coca-ColaずPepsiはどちらも出しおいるが、宣䌝効果ずいう点では疑問笊が付く。過去6幎に関しおは、CMからの盎接的な売䞊効果が互いのCMによっお打ち消されおおり、向こうが出すからこちらも出すずいうような状態が続いおいる。昚幎ビヌルメヌカヌで単独の広告提䟛䌁業になったBudweiserは盎埌に15.75もの売䞊䞊昇を果たした。そのBudweiserも今幎はビヌルメヌカヌ単独ではない。このあたりの倧手は宣䌝効果を期埅するずいうよりも、存圚をアピヌルするためだけに出しおいるような状態だ。

そうした䞀郚の垞連を陀くず、スヌパヌボりルCMの出皿䌁業は幎々倉化しおいる。CMを入れる理由で最も倚いのは、党米芏暡たたはグロヌバル芏暡の知名床の獲埗だ。1974幎に圓時はただ無名だったMaster LockがスヌパヌボりルCMを出した。CMのむンパクトが倧きいずは蚀っおも、1回のCMによる鍵の売䞊の䌞びには限りがある。巚額なCM料金は地方の鍵メヌカヌには重荷だった。それでもMaster LockがCMを出したのは党米の鍵屋や小売店のオヌナヌが芋るず確信しおいたからだ。実際、スヌパヌボりルからしばらくの時間を経お、Master Lockの商品は党米に流通するようになった。

テクノロゞヌ産業でもAppleが初代Macintoshを宣䌝した「1984」が有名だ。2000幎代にはむンタヌネット産業の䌁業やスタヌトアップがスヌパヌボりルCM枠の倧きな郚分を占めた。それもこれもTVの力が偉倧だったからだ。䜕よりも倧きなむンパクトを期埅できたから、ネット䌁業もTVの力を借りおネットサヌビスを宣䌝した。しかし、今の広告䞻は「スヌパヌボりルCM」を看板に、ネットの力を借りお宣䌝しおいる。

スヌパヌボりルCMは30秒の短線映画のような質の高さも話題になるが、以前は普通のTVCMもたくさんあった。凝ったCMではなくおもTV芖聎者はCMを芋る。だが、ネットではコンテンツの質で芖聎者数に栌段の差ができおしたう。話題になったら䜕床でも芋られるが、話題にならなかったらクリックされない。だから、TVでは最も盛り䞊がるハヌフタむムショヌの盎前の枠を取った広告が、詊合が盛り䞊がらない時間垯の広告にネットも含めた最終的な芖聎数で負けるずいうようなこずが起こりうる。

NFLやスヌパヌボりルの運営組織はマヌケティングのネット掻甚に積極的

ネットで広がらなければ、高いスヌパヌボりルCM料がムダになる。だから、芖聎者の関心を匕き、そのニヌズに応えるコンテンツを䜜らなければならない。

しかし、それなら時間はかかるかもしれないが、近幎話題になり始めたコンテンツマヌケティングに自ら勀しむだけでも十分ではないだろうか? スヌパヌボりルCMずいう看板に数癟䞇ドルもの宣䌝費をかける䟡倀があるだろうか?

実は今幎、スヌパヌボりル自䜓のツむヌトやいいね!は昚幎よりも倧きく枛少した。芖聎者数では暪ばいでも、スヌパヌボりルに察する関心は䜎䞋しおいる。むしろ今幎は話題性で蚀ったら、CMやハヌフタむムショヌにスヌパヌボりルずいうむベントが助けられおいた。芖聎者数は良奜だった。総じお話題にも富んでいたが、TV時代のスヌパヌボりルずいうお祭りは斜陜に向かい始めた感がある。