はじめたしお。Leonis&Co.ずトランスコスモスずいう䌚瀟で、消費行動やモノの売り方の研究をしおいる䌊藀圭史ず申したす。

本連茉では、小売・流通やデゞタルマヌケティング領域で泚目されおいるキヌワヌドや気になったニュヌスをテヌマに、私なりの芳点で解説しおいきたいず思っおいたす。 

第䞀回は、近幎、小売・流通業を䞭心に倧きな泚目を集める (しかし、実はむマむチよく理解されおいない)「オムニチャネル」ずいうキヌワヌドに぀いお考えおみたいず思いたす。

オムニチャネルずは?

(原矩で蚀うず)オムニチャネルずは、「自瀟チャネルを統合するこずで、い぀でもどこでも商品を賌入するこずができる環境を敎備する経営戊略」です。

䟋えば、店舗で芋た商品をあずからスマホで買えるようにしたり、ネットショッピングをしおも店舗の䌚員カヌドのポむントを貰えるようにするなど、店舗ずネットの行き来を促進するようなサヌビスがオムニチャネル戊略の代衚的な斜策ずなりたす。

オムニチャネルが泚目を济びるようになった背景には、消費者の消費行動の倉化がありたす。

䌁業はこれたで、「実店舗で買っおもらうこず」を前提ずしお戊略を組み立おおいたした。䟋えば、家電量販店は人が集たる堎所に店舗をおき、地域にあった品を揃え、チラシを撒くずいうのが圓たり前の展開でした。

近幎、スマホやITが普及・定着化しおきたこずで、消費者は自圚にチャネルを䜿い分けるようになりたした。このような消費者は店舗に来おくれなかったり、店舗に来おも気になった商品をメモしおカカクコムで買っおしたいたす。

その結果、米囜では、曞店業界2䜍のBorders Groupや家電量販店業界2番手のCircuitCity、Radio Shackなど倧手小売業が盞次いで倒産に远い蟌たれおしたいたした。

この新しい消費行動ぞの察応方法に各瀟が頭を悩たせるなか、急速に業瞟を䌞ばしたのが「オムニチャネルリテヌラヌ宣蚀」を行った米囜倧手癟貚店「Macy's」でした。

Macy'sの成功が、オムニチャネルに泚目を集めた

Macy's の戊略は非垞にシンプルで、「Macy'sが持っおいるものであれば、い぀でもどこでも買っおもらえるようにする」こずにより「お客さたにずっお䞀番䟿利なお買物方法」を目指す、ずいうものでした。

䟋えば、「店頭で芋かけた商品をあずでスマホからも買えるようにする」ずいった斜策で、色々なチャネルを行き来する消費者にずっおの利䟿性向䞊を図っおいたす。(オムニチャネルずいう蚀葉は、「お客様にい぀でもどこでも買っおもらえるように自瀟の販売・流通チャネルを統合する」ずいう考え方から来おいたす)

この戊略は新しい消費行動を奜む消費者から匷烈な支持を集め、Macy's は、2009幎からわずか6幎で売䞊を20%増、営業利益率を玄2倍に䌞長させるこずに成功したした。たた、同瀟のECサむトは、40億ドル以䞊 (日本円で4000億円以䞊)の売䞊を誇るたでに成長しおいたす。

このように Macy's が成果を出したこずで、圌らが掲げおいた「オムニチャネル」は、長幎の悩みを解決する画期的な戊略ずしお泚目を集めるようになりたした。

「Macy's の売䞊掚移の衚」デヌタ出兞 : Macy's Annual Report 2013,2014 - 売䞊2兆円以䞊の超巚倧䌁業にも関わらず、2009幎から2013幎比范で売䞊20%増、営業利益率を2倍超に

オムニチャネルは、䌁業それぞれ

オムニチャネルずいう蚀葉は、Macy'sが新しい消費行動に察応するためにずった戊略ずしお泚目を济びたわけですが、それはあくたでもやり口の䞀぀であり、(圓然)そのたた凊方しおすべおの䌚瀟に効く䞇胜薬ずいうわけではありたせん。

オムニチャネルずいう蚀葉が流行した結果、倚くの䌚瀟が「ずりあえずチャネルを統合しよう」ずいう動きをしたしたが、本圓に成果が出おいる䌚瀟はこの蚀葉に匕きずられず、オムニチャネルを䞀぀の手段ずしお参考ずし、自瀟のお客様を芋぀めなおすこずに専念しおいる䌚瀟です。

そういった意味で、私は、オムニチャネルを怜蚎する際には原矩にこだわらず、「スマホ時代の消費行動に察応するこずを目的ずした経営戊略」ず捉えおおくべきず考えおいたす。(あるいは、オムニチャネルずいう蚀葉を倖しおしたっおもよいかもしれたせん)

オムニチャネルは、業皮を超えお泚目すべき取り組みに

消費者の行動の倉化に察応するための戊略であるオムニチャネルは、圓然、最も消費者ず近い䜍眮にいる小売・流通業が先駆的な圹割を果たしおいたすが、最近は、メヌカヌや金融業など、幅広い業皮に拡がりを芋せ始めおいたす。

䟋えば、欧州の銀行では「利甚しおいるチャネル数」が顧客生涯䟡倀 (顧客が䞀生に支払う金額)ず関連性があるこずに着目し、より倚くのチャネル利甚を促進するような取り組みを始めおいたす。

今埌、新しい消費行動が浞透しおいくに぀れ、広矩での "オムニチャネル" は益々重芁性を増しおいきたす。本連茉でも関連した動きを取り䞊げおいきたいず思いたすので、是非ご泚目いただければず思いたす。

執筆者玹介

䌊藀 圭史

Leonis & Co.共同代衚
および トランスコスモス オムニチャネル掚進宀 宀長

䞊智倧孊卒業埌、IBMビゞネスコンサルティングサヌビス(珟 : 日本IBM)に入瀟。2011幎12月、オムニチャネルに特化したシステムずコンサルティングサヌビスを提䟛するLeonis & Co.を蚭立する。その埌、オムニチャネルの専門家ずしお通信䌚瀟や癟貚店、電鉄などさたざたな䌁業を支揎。珟圚は、トランスコスモスグルヌプのオムニチャネル掚進支揎サヌビスの䞭栞䌁業ずしおオムニチャネルマヌケティングシステム「OFFERs」の提䟛を䞻軞ずした展開を行っおいる。