ABMではどんなツールやサービスを活用すべき? 有効な見込み客を増やすには

いま注目されるABMとは?

ここ数年、「ABM」（アカウントベースドマーケティング）への注目度が高まっている。ABMとは、ターゲット企業を定めてマーケティング活動を行うことで、自社の売上を効率的に拡大しようとする考え方のことだ。近年はABMを支援するツールやサービスなどが登場し、さらなる効率化が見込めるようになっている。

では、ABMで用いられるツールやサービスには、どのようなものがあるのだろうか?

ABMにより、限られたターゲット企業から最大数のリードを獲得するには

ABMに必要なリード獲得。ツール・サービスでキーパーソンを探る

キーパーソンの特定がポイント

ABMでは、まず初めにターゲットとなる企業をリストアップする必要がある。やはり売上に最もつながりやすいと考えられるターゲットは、すでに自社の顧客となっている企業の業種やステータスと類似する企業だろう。

その際に使えるサービスとしては、自社の顧客データをインポートすることで成約確度の高いアカウントを予測し、ターゲットリストを生成してくれるものなどがある。それらのサービスは豊富な企業データを所有しており、自社で一社ずつリストアップしていくよりも、はるかに効率的に多くのリストが得られるだろう。

ターゲット企業を定めたら、次はその企業の中のキーパーソンを探らなければならない。自社の商品・サービスを必要とする部署や、導入の担当者など、やはりアプローチする相手が適切でなければ、成果に結び付きにくい。いわゆる「リード獲得」や「リードジェネレーション」と呼ばれる施策で、大きく3つの手法がある。

ABMにおける3つのリード獲得手法

その3つの手法とは、ホワイトペーパーのダウンロードサービス、アウトバウンドコール、自社ランディングページ（LP）へのターゲット企業の集客だ。

1つ目のホワイトペーパーのダウンロードサービスとは、媒体社（メディア）のサイトにホワイトペーパーを掲載し、自社サービスに興味を持ってくれた人に、より詳細な資料をダウンロードしてもらう手法。その際に、社名やメールアドレスなどの個人情報を入力してもらうようにすることで、連絡先を入手し、その後のメールマーケティングなどにつなげられる。

2つ目のアウトバウンドコールは、ターゲット企業に直接電話をかけることで、担当者につないでもらう手法だ。

3つ目は、自社のLPにDSPなどでターゲット企業を集客し、その内容に興味を持ってもらい、フォームなどから問い合わせてもらうという手法となる。

ただし上記3つの手法には、それぞれメリットとデメリットがある。これがABMにおけるリード獲得の難しさでもあるのだが、簡単に「御社に合った手法はこれ」とは一概に言いにくい。

各手法のメリットとデメリット

ホワイトペーパーのダウンロードサービスの場合、まず媒体社が保有するデータベース（DB）内にターゲットリスト企業が内包されていないと、ABMの実践は難しい。また、ホワイトペーパーは、必ずしもキーマンがダウンロードしてくれるとは限らないのもデメリットとなる。

一方、アウトバウンドコールであれば、直接キーマンにたどり着くことができる。ただし自社の名前を名乗ってコールをかけた時点で相手に警戒心を抱かれてしまい、代表電話から担当者につないでもらうこと自体が難しい。

また、自社にインサイドセールスの部門があったり、あるいはインサイドセールスのリソースを新規獲得に割けたりするくらいの体力がある企業であればよいが、そうでない企業がアウトバウンドコールを行うのはハードルが高いといえる。

アウトバウンドコールのデメリットを埋めるソリューションとは?

そこで活用されるのは、アウトバウンドコールの専門業者だ。業務委託という形で、委託元の会社の名前を使って電話をかけ、キーマンの情報を獲得して委託元の営業に引き渡してくれる。コール業務を分野に関わらず幅広く請け負っている業者もあれば、マーケティング分野に特化した業者もあり、なかにはアウトバウンドコールだけでなくマーケティングオートメーション（MA）の運用までトータルでサポートするサービスもある。

ただ、専門業者でも、委託元の会社の名前を使って電話をかけることには変わりなく、代表から担当者につないでもらう難しさはつきまとう。そのぶん時間やコストがかかってしまうことはどうしても避けられない。

自社のLPにDSPで送客する手法は、そもそも専門のLPを用意することが前提となるが、それには記事づくりのノウハウが求められるうえ、手間がかかる。また、一般にDSPは認知拡大に向いたツールのため、顧客からの問い合わせ＝コンバージョン（CV）の見通しが立てづらく、1件のリード獲得にかかるコストも試算しにくいのもデメリットだ。

キーマンを発掘! マイナビニュースがABMを支援

マイナビニュースは、ホワイトペーパーのダウンロードおよびアウトバウンドコールのデメリットを埋めるソリューションを提供している。その手法とは、こうだ。

マイナビニュース上に、クライアントのサービスに関するホワイトペーパーをサマライズ（要約）した記事を掲載する
マイナビニュース名義でターゲット企業に電話を掛け、「業務の役に立つ記事を紹介したい」という形でキーパーソンにつないでもらい、記事の内容を説明する
キーパーソンが内容に興味を示してくれたら、記事提供元のクライアントの継続的な営業連絡を許諾してもらう代わりにさらに詳しい資料を送る旨を伝え、クライアントの営業担当者に引き継ぐ

マイナビニュースにおけるリード獲得のフロー

セグメント条件に100%適合する相手に直接電話をかけるため、すばやく簡単にリード情報を獲得することができる。また、あらかじめ期間を区切ってコールするため、クライアントへリードのリストを渡したときに、情報が古くて連絡がつながらないということもない。

ホワイトペーパーのダウンロードサービスは、タイトルに惹かれてダウンロードしただけだったり、斜め読みされたりすることがあるため、後日営業がフォローした際にダウンロードしたこと自体が忘れられているケースも多いだろう。しかし、電話で直接案内するマイナビニュースの場合は、後々まで相手の記憶に残りやすい。

一見、通常のアウトバウンドコールとさほど変わらないようにも思えるが、「マイナビニュース」というメディアの名前によってコールをかけることで相手の警戒心が解けるため、キーパーソンにつないでもらいやすくなる。このアウトバウンドコールの成功確率は4～5％あたりが相場だが、この手法を用いた場合はおよそ8％と、約2倍になる。

マイナビニュース独自のサービスでABMを強力に支援

獲得件数を保証、安心して利用できるABM支援サービス

コスト面でも、比較的安価に目指すリード件数を取得することができる。ホワイトペーパーのダウンロードサービスの場合は、ターゲットを絞れば絞るほど、会員データベースの含有率に沿って1件当たりの単価は指数関数的に上昇する。また、コール専門業者の場合は、電話をかけた本数や割いた人数に応じて費用が決まるケースが多い。

一方、マイナビニュースの場合は、1件あたり1.6万円をベースに、コールの獲得率によってかかる費用が変動する。たとえば、コールの相手がシステム部門であれば席に着いて仕事をしていることが多いため獲得率は高く、営業部門であれば席を外していることも多いため獲得率は下がる。そのターゲットにどれほどつながりやすいかによって1件獲得するためにかかるコストが変わる仕組みだ。

また、あらかじめターゲットリストの母数やクライアントの予算に応じて獲得件数を決めておき、その件数は必ず保証する、獲得件数保証も取り入れている。サービスを開始する前に保証件数や獲得率などの条件から見積りを出し、クライアントの合意を得てからのスタートとなるため、安心して利用できるというのも選ばれる理由の一つだ。

まとめ

以上のように、マイナビニュースのABMサービスは、マイナビニュース名義のアウトバウンドコール、獲得件数保証が大きな特徴となる。こうしたサービスは、高単価でターゲットの狭い商品やサービスのBtoBマーケティングにおいて多く利用されている。パソコンなどの大量導入や、セキュリティのソリューション、業務アプリケーションなどの高額なIT商材がその例だ。

自社のリソースだけでは、ターゲット企業のキーマンを掴まえられない、オンラインでのリード獲得をしようにも当てるコンテンツがないといった課題を持っている企業にも、利用をおすすめできる。