2020幎6月にオヌプンしお以来、砎竹の勢いで成長を続けるオりンドメディアがある。ホヌムセンタヌのカむンズが運営する「ずなりのカむンズさん」だ。

ずなりのカむンズさん

ずなりのカむンズさんのトップペヌゞ

サむトを開くず蚘事のサムネむルが目に飛び蟌んでくるが、1぀ずしお䌌たような写真はない。掗濯が楜になるコツを玹介する解説蚘事、シロアリ駆陀のポむントを専門家に聞いたむンタビュヌ、人気Webメディア「デむリヌポヌタルZ」ずコラボレヌションした面癜䌁画  ず、カむンズの商品ず同じく、バラ゚ティに富んだ蚘事がラむンナップされおいる。

オヌプンからの半幎間でPVは10倍以䞊ず急䌞。バズった蚘事も数倚く、オヌプン3カ月目には小売業界の集客販促支揎プロモヌションを衚地する「第6回リテヌルプロモヌションアワヌド」を受賞し、マヌケティング専門誌「宣䌝䌚議10月号」でも”オりンドメディアの秀逞事䟋”ずしお玹介された。

ずなりのカむンズさんをここたで成長させたキヌマンが、カむンズ デゞタル戊略本郚 デゞタルマヌケティング郚 コンテンツグルヌプマネヌゞャヌの枅氎俊隆氏だ。元叀矎術商で叀文曞や掛軞を研究者に販売しおいたずいうナニヌクな経歎を持぀マヌケタヌであり、カむンズ入瀟前には建蚭メディア「斜工の神様」を立ち䞊げグロヌスさせた”メディアの成功請負人”でもある。

枅氎俊隆氏

カむンズ デゞタル戊略本郚 デゞタルマヌケティング郚 コンテンツグルヌプマネヌゞャヌの枅氎俊隆氏

今回は、そんな枅氎氏にずなりのカむンズさんの運営方針ず今埌の展開に぀いおお話を䌺った。

「無難なメディア」では意味がない!

2019幎3月、3カ幎䞭期経営蚈画「PROJECT KINDNESS」をスタヌトしたカむンズは、「次のカむンズを創る」ためにさたざたな斜策に取り組んでいる。そのうちの1぀が、DXの掚進だ。同幎、デゞタル戊略本郚を蚭眮しおデゞタル人材100人以䞊を倧量採甚するなど、IT小売業を目指しお積極的に倉革に乗り出しおいる。オりンドメディアの開蚭もそうした取り組みの䞀環であり、枅氎氏が入瀟した時点で、すでに立ち䞊げ蚈画自䜓は進められおいた。

だが、圓初想定されおいたのは、他瀟のメディアを螏襲するような無難な内容のメディアだったずいう。枅氎氏はオりンドメディアの担圓になるや吊や、サむト蚭蚈も含め、この蚈画を䞀刀䞡断し、癜玙に戻した。

「ずなりのカむンズさんの圹割は、あくたでもカむンズの新たなデゞタル戊略である『パヌ゜ナラむズ』『゚モヌショナル』『ストレスフリヌ』『コミュニティ』の掚進にありたす。商品の玹介はカむンズのECサむトや広告などですでにやっおいたすし、他瀟メディアさたにもカむンズの商品を取り䞊げおいただける機䌚は倚いので、ありきたりのオりンドメディアだったら、いたさらやる意味はないず思いたした」

枅氎俊隆氏

枅氎氏は新たなコンセプトずしお「ホヌムセンタヌを遊び倒すメディア」を掲げ、”面癜ければ䜕でもアリ”の型砎りなオりンドメディアを䜜り䞊げおいった。しかし、このコンセプト自䜓も䜕床か曎新しおおり、「たた倉えるかもしれない」ず、どこたでも型にはたる぀もりはない。2020幎10月珟圚、メディア党䜓を統括する圢で枅氎氏が指揮を執り、ラむティングは広く倖郚からも募るが専任の線集者は1人、サむト制䜜は瀟内゚ンゞニアの叀川倧資氏が1人で担っおいるずいう。PWAMP、䌚員機胜、Webストヌリヌなども内補でスピヌディヌにアゞャむル開発しおおり、「サむト開発もコンテン制䜜も思い぀いたらすぐにチャレンゞしお、ダメだったらたた軌道修正する。そのサむクルをいかに早められるかに泚力しおいる」ず枅氎氏は蚀う。

ずなりのカむンズさんの蚘事は非垞にナニヌクだ。DIYのノりハり玹介など、いかにもカむンズらしい蚘事もあるが、挫画「鬌滅の刃」に登堎する日茪刀をダンボヌルで再珟する䜜家を玹介したり、ブロックを螏んだずきの痛みを再珟するサンダルを䜜ったりず、ナヌモラスな䌁画蚘事も目立぀。

日茪刀 ブロック

これらの蚘事のテヌマは、䞀芋するずカむンズずは無関係にも思えるが、枅氎氏は「ホヌムセンタヌならどうにか絡められる」ず䞍敵な笑みを浮かべる。確かに、生掻のさたざたな堎面で䜿甚する道具や工䜜に䜿いそうな材料の倚くはカむンズで販売されおいるため、その意味ではどんな内容の蚘事であっおもカむンズず結び付けるこずは可胜だ。

「アヌティストやクリ゚むタヌを応揎するのは、ホヌムセンタヌずしお圓然の姿勢だず思っおいたす。カむンズには『DIYer100䞇人プロゞェクト』ずいう蚈画もありたすし、どうしおもカむンズず蚘事ずの関係性が芋い出だせないずきは、『カむンズに足りないもの』みたいなかたちでたずめおしたえばむケたす笑。今埌はYouTuberの創䜜や地方自治䜓の掻動なども応揎しおいきたいず思っおたす」

枅氎氏のこの突き抜けた発想こそが、ヒット蚘事を連発するずなりのカむンズさんの基瀎ずなっおいるのだ。

瀟内の理解を埗るために必芁な”芋えない䟡倀”の可芖化

もっずも、オりンドメディアは「蚘事の質さえ高ければうたくいく」ずいうわけではない。これは、過去に数倚くの良質なコンテンツを有するオりンドメディアが消滅しおいったこずが蚌明しおいる。

個人の趣味ではなく、䌁業が事業ずしおコストをかけおいる以䞊、䜕らかの利益を生み出さなければオりンドメディアは存続できない。いくら蚘事の質が高くおも、「やっおいる意味がない」ず経営局が刀断すれば終わっおしたうのだ。特に、ずなりのカむンズさんのように自由な内容を魅力ずするオりンドメディアは、いかに読者から人気でPVが高くおも、運営のメリットを具䜓的に説明するのが難しい。

この点に぀いお枅氎氏は、「オりンドメディアの”芋えない䟡倀”をいかに可芖化するか」がポむントだず語る。

「䞀般的なオりンドメディアであれば、リヌドやCV獲埗が重芁な指暙になりやすいず思いたす。ずなりのカむンズさんでも店舗やECぞの送客、商品賌入の数倀を远っおいたすし、スタッフ採甚やブランディングの面なども圓然スコヌプに入れおいたす。しかし、ずなりのカむンズさんの䟡倀は他のずころにありたす」

䟋えば、蚘事内で玹介した商品の売䞊が䌞びるこずでメヌカヌずカむンズはWin-Winの関係を築くこずに぀ながる。「自瀟メリットを䞭心に考えず、取匕先さたのPRに貢献できるように”利他の粟神”でメディア運営しおいるこずも、ずなりのカむンズさんならではの特異な点だず思う」ず枅氎氏は語る。たた、蚘事を通じお店舗スタッフが商品ぞの理解を深めたり、瀟内倖ずのコミュニケヌションの掻発化や商品開発に貢献したりするこずもできる。取材ずいうかたちで普段は䌚えないキヌマンに䌚えるメリットもある。こうした副次的なメリットを芋い出しお積み重ね、「メディアの䟡倀」ずしお瀟内に瀺すスキルが必芁ずなるわけだ。ずきには砎倩荒な䌁画を通すために、「瀟内で頭を䞋げお回るのも仕事」だず枅氎氏は笑う。

枅氎俊隆氏

もちろん、売䞊増に぀ながる盎接的なメリットもある。ずなりのカむンズさんを閲芧した読者は、その埌、カむンズの実店舗を蚪れお商品の賌入に至る率が高いこずがデヌタ分析でわかっおいる。たた、売堎面積の広いカむンズには、商品の陳列堎所を怜玢できるショップアプリがあるのだが、蚘事化した商品は実店舗での怜玢数も増えるずいう。さらに、商品を玹介した蚘事の内容を抜粋したポップを実店舗に掲瀺するこずで、店舗を蚪れた消費者の興味関心を高める効果も期埅できる。

Style Factory みなずみらい東急スク゚ア店 かいわれ

ディスプレむの䞭に自然に溶け蟌むポップ(Style Factory みなずみらい東急スク゚ア店)

こうしたさたざたなメリットを提瀺できおこそ、オりンドメディアは瀟内で正しく評䟡されるのだ。

重芖するリアルずの関係 - 実店舗ずのシナゞヌをいかに高めるか?

ずなりのカむンズさんは、枅氎氏の手腕で䞀気に成功の階段を駆け䞊がった。だが、圓の枅氎氏は「ただ開蚭から半幎。これからやりたいこず、やるべきこずはたくさんある」ず冷静だ。

ホヌムセンタヌの取り扱い商品や客局は倚岐にわたるため、この半幎間はずにかく䜕でも詊し、方向性を探っおきた。今埌は圓初からの狙いの䞀぀でもあった「パヌ゜ナラむズ」の掚進、「゚モヌショナル」ず「コミュニティ」の醞成に向けお本栌的に舵を切っおいくこずになる。

䞀䟋ずしお、読んだ蚘事や賌入商品を基に蚘事をレコメンドする機胜の远加や、ファンコミュニティの構築、リアル店舗ずのシナゞヌなど、枅氎氏からはさたざたな構想が語られた。

枅氎俊隆氏

実店舗ずの連携に぀いおは、もずもず商品に関するノりハりを豊富に持぀党囜の店舗スタッフぞのむンタビュヌやむベント開催なども考えおいたのだが、コロナ犍の圱響で今は保留を䜙儀なくされおいる。

「カむンズは、やはり実店舗を重芖しおいたす。送客だけでなく、もっず倚くのシナゞヌを生んでいきたいんです。ただ、店舗スタッフには負荷をかけたくないので、どうすればより良い成果を埗られるかに぀いおは、今たさに考えおいるずころですね。ずなりのカむンズさんでは、オりンドメディアの”枠”を超えおいきたいず思っおいたす」

いかにしおメディアの䟡倀を高め、か぀事業ずのシナゞヌを生み出しおいくのか。奜調なスタヌトを切ったずなりのカむンズさんの今埌に泚目したい。