スターバックスの「モバイルオーダー＆ペイ」はいかにして生まれたか?

ユーザーの”声”に応える - ローンチ後の課題と改善

2019年6月、ついにモバイルオーダー＆ペイがローンチされた。最初は都内の56店舗で展開し、テスト期間として3カ月の期間を設け、検証と分析を行った。

結果としてモバイルオーダー＆ペイは想像以上の好評価を得られた。

「最初はお客さまも店舗のパートナー（従業員）もおっかなびっくりだったと思いますが、それが少しずつインフラ、つまり”あって当たり前のもの”に変わっていきました」

モバイルアプリやWebから事前に注文決済し、店舗で商品を受け取れる「モバイルオーダー＆ペイ」

同時にさまざまな要望も寄せられた。例えば、「ドリンクにお店と同じカスタマイズがしたい」という声だ。スターバックスと言えば、豊富なドリンクカスタマイズができることでも有名だが、初期バージョンのモバイルオーダー＆ペイではそういったカスタマイズの種類をあえて限定していたのである。全体のオペレーションのことを考えての制限だったが、時間の経過と共に店舗のパートナーがサービス対応に慣れたこともあり、カスタマイズだけでなく、季節のお薦めドリンクやフードなど、取り扱う商品の種類を増やしていった。

このほかにも、「持ち帰りだけでなく店内でも楽しみたい」「早く近所のお店でも導入してほしい」といった要望に合わせ、サービスをアップデート。3カ月間のテストを終え、次の3カ月でサービス対象店舗を一気に330店舗まで拡大した。ユーザーの反響に確かな手応えを感じる一方で、チームは新たな課題に直面したという。

「少ない店舗数では見つけられなかった課題が見えてきたのです。例えば、モバイルオーダー＆ペイで注文いただいた商品には、オーダーの識別のためにラベルを貼るのですが、一部の店舗でプリンタから出力できないことがある、という問題が発生しました」

原因の一つは店内の通信環境にあった。導入店舗が増えると、運用して初めて気づく課題も増えていく。9月末現在、モバイルオーダー＆ペイの導入店舗は約1000まで拡大しており、荒木氏のチームは、開発ベンダーや運用部門と一丸となって、日々サービス改善に取り組んでいる。

ユーザーからの期待はさらに高まっている。「コーヒー豆も買えるようにしてほしい」「座席の予約もできるようにしてほしい」「ドライブスルーでも使いたい」といった声が届いており、今後も検証を重ねながら、体験価値を向上し続けていく考えだ。

ともあれサービスは無事ローンチして軌道に乗ったが、今度は思いもよらぬ”壁”に阻まれた。新型コロナウイルスの感染拡大である。新規導対象店では内装工事や設置作業などが滞り、既存店ではユーザーの安全を考えてオペレーションの大幅な見直しも迫られた。

まだまだ苦境を脱したとは言えないが、荒木氏のチームはモバイルオーダー＆ペイの全国展開に向かって進んでいる。

「モバイルオーダー＆ペイは一過性のサービスではなく、サスティナブル（持続的）であることが重要です。サスティナブルといっても”現状維持”ではありません。モバイルオーダー＆ペイはこれからも進化していきます」

デジタルを駆使し、さまざまな課題や危機を乗り越えながら新たな価値を創造してきたスターバックス コーヒージャパン。今後もモバイルオーダー＆ペイを中心に、意欲的な取り組みを見せてくれるはずだ。