NTTドコモが2023年7月より提供開始予定の新料金プラン「eximo」「irumo」だが、発表直後から分かりにくいとの声が相次ぐなど、その評判はあまり芳しくないようだ。その要因の1つとして、一連のプランを他社のように別のブランドとしてではなく、NTTドコモの料金プランとして提供していることが挙げられるのだが、なぜ同社はサブブランドを展開しないのだろうか。

名前と仕組みが分かりにくい新料金プラン

楽天モバイルの「Rakuten最強プラン」や、KDDIの「UQ mobile」ブランドの「コミコミプラン」など、ここ最近携帯各社からの新料金プラン発表が相次いでいる。中でも最も大きな動きを見せたのがNTTドコモだ。

実際同社は2023年6月20日、2つの新料金プラン「eximo」「irumo」を発表している。eximoは従来のNTTドコモの主力プラン「ギガホ」「ギガライト」に代わるものであり、ギガライトのような段階制の仕組みを採用しながらも、ギガホのようにデータ通信の上限がなく、NTTドコモのサービスをフルに受けられるプランとなるようだ。

  • 分かりにくいNTTドコモの「irumo」、分かりやすいサブブランドとして提供できない事情

    NTTドコモは2023年6月20日に新料金プラン「eximo」「irumo」を発表。eximoはNTTドコモの「ギガホ」「ギガライト」、「irumo」はNTTレゾナントの「OCNモバイルONE」の実質的な後継プランとなるようだ

一方のirumoは、従来NTTドコモが提供していなかった小容量で低価格の料金プランで、NTTドコモとの合併を発表したNTTレゾナントがMVNOとして提供してきた「OCNモバイルONE」をベースに開発されたもののようだ。こちらは0.5GBから9GBの4つのプランが用意されており、月額料金は550円から3,377円。各種割引を適用することで比較的安価な料金で使えるだけでなく、ドコモショップでのサポートが受けられる点がOCNモバイルONEとの大きな違いとなっている。

  • irumoは従来NTTドコモになかった小容量・低価格の領域を担うプランでもあり、各種割引を適用すればOCNモバイルONEに近い水準で利用できるのだが、仕組みが分かりにくいとの声も多かったようだ

これに従来提供しているオンライン専用プラン「ahamo」を加えた3つのプランを、2023年7月よりNTTドコモの主力プランとして展開していくようだ。NTTドコモ側は発表会でも新料金プランに対して非常に強い自信を示していたようだが、実際のところSNSなどでの反響は決して芳しいとは言えない状況にある。

その理由は新料金プランの分かりにくさにあるようだ。ギガホやギガライトなどと比べると、eximoやirumoといった名称から料金プランの内容を想像しにくいというのは確かだが、より分かりにくさが指摘されているのがirumoの内容である。

先にも触れたように、irumoはOCNモバイルONEをベースにプランが組み立てられているのだが、OCNモバイルONEと同じ水準の料金で利用するには複数の割引を適用する必要があるし、唯一料金が変わっていない0.5GBのプランも、通信速度が3Mbpsに制限されるなどの制約が増えてしまっている。

加えてirumoは従来のNTTドコモのサービスと比べても利用できるサービスや、ドコモショップで無料で受けられるサポートなどに違いがある。代表例がいわゆるキャリアメールの「ドコモメール」が月額330円のオプション扱いとなっていることで、制約が意外に多いことも分かりにくさを招いた要因といえる。

その理由は低価格のirumoの料金で、コストがかかるドコモショップでのサポートを実現するためだろう。ショップでのサポートを前提にしながらも、サポートがオンライン主体だったOCNモバイルONEに近い料金をなんとか実現しようとしたことが、ユーザーから見た時の分かりにくさにつながったことは間違いない。

  • irumoはOCNモバイルONEと違ってドコモショップでの契約だけでなく、サポートも受けることが可能。その分のコストが上乗せされたことで複雑な仕組みとなってしまった

政府への忖度が阻むサブブランド化

ただeximo、irumoを追加したドコモの狙いは比較的明確で、競合のKDDIやソフトバンクの各ブランドに対抗するためだ。ソフトバンクとの比較が最も分かりやすいのでそちらをベースに解説すると、eximoは「ソフトバンク」ブランド、ahamoは「LINEMO」ブランド、そしてirumoは「ワイモバイル」ブランドへの対抗という位置付けになる。

中でも重要な存在はirumoだ。なぜなら現在、競合2社の伸びをけん引しているのはワイモバイルや「UQ mobile」といった小容量・低価格の領域をカバーするサブブランドであり、その強みは単に安いだけでなく、いわゆるキャリアショップでのサポートが受けられる安心感にあるからだ。

一方でNTTドコモは、従来小容量・低価格の料金プラン提供には消極的で、NTTレゾナントをはじめ他社のMVNOと連携した「エコノミーMVNO」でこの領域をカバーしようとしていた。だがNTTドコモ自身が提供する低価格のサービスを強く求めるユーザーにこの仕組み自体が馴染まず、他社サブブランドへの流出を抑えられなかったようだ。

  • 総務省「電気通信市場検証会議」第37回のNTTドコモ提出資料より。同社は従来、小容量・低価格領域をカバーするため「エコノミーMVNO」を展開していたが、NTTドコモの低価格サービスを求める顧客が多くあまり高い評価は得られなかったようだ

それだけにirumoは2社のサブブランドに対抗する狙いが非常に強いものといえる。確かにirumoは、OCNモバイルONEや既存のNTTドコモのプランと比べると分かりにくいのだが、他社サブブランドと比べると違いは比較的少ないので分かりやすい。

なのであれば他社のようにeximo、ahamo、そしてirumoを同じ料金プランとしてではなく、別々のブランドとして提供すればもっと分かりやすかったのでは？ という疑問を抱く人も少なからずいることだろう。NTTドコモも本来であれば別ブランド展開をしたかったと考えられるが、それができない理由がahamoにある。

ahamoはドコモショップでのサポートに非常に多くの制約があるなど、irumo以上に従来の料金プランとは内容が大幅に異なる仕組みだが、2020年の発表当初からNTTドコモはサブブランドではなく、NTTドコモの料金プランの1つであることを強調していた。そこには当時の首相である菅義偉氏が非常に大きく影響している。

  • ahamoは2020年12月3日の発表時、NTTドコモの料金プランの1つであるにもかかわらず「わかりやすい1プラン」と記述するなど、別のブランドとして提供しようとしていた痕跡が随所に見られた

携帯電話料金引き下げを政権公約に掲げていた菅氏は当時、総務省の「電気通信サービスに係る内外価格差調査」で、世界主要6都市における通信量20GBプランで東京が最も高い水準にあることを問題視。当時の総務大臣である武田良太氏を通じて、携帯各社にサブブランドではなくメインブランドで料金を引き下げることを強く要求したのだ。

そこで政府が大株主でもある日本電信電話(NTT)の完全子会社となったNTTドコモは、別ブランドとして提供しようとしていたahamoを急遽メインブランドの料金プランとして提供したとされている。その結果、先の価格差調査で東京の20GBプランの料金は世界的にも非常に安い水準となり、菅氏がこのことを非常に高く評価したことから、NTTドコモはahamoを別ブランドとして提供できなくなってしまったといえる。

そのahamoが500万契約を獲得するなど好調に推移していることから、今回NTTドコモはahamoを軸に料金プランを再構成するに至った訳だが、ahamoのことを考えればeximoとirumoを別々のブランドとして提供するのは難しい。それゆえ3つのプランは別のブランドではなく、NTTドコモの料金プランとして提供することとなり、結果分かりにくさを生んでしまったといえよう。

だが携帯料金引き下げに執着し続けた菅氏が政権を去り、国内外問わず急速なインフレが進んでいる現在、諸外国との細かな料金比較にこだわる必要性はなくなっている。それだけにNTTドコモには、政府よりむしろ消費者に忖度し、分かりやすさに重点を置く姿勢が求められているのではないだろうか。