アップルは10月30日（現地時間）、ニューヨークで記者発表会を開き、MacとiPadの新製品を発表した。
今回の発表では、iPad発売以来最大のリニューアルといっていいほどの変化を遂げた「iPad Pro」に加え、「MacBook Air」「Mac mini」といった、人気はあるが最近新モデルが出ていなかった製品の改訂が行われた。
特にMacのリニューアルについては、ファンの多くが驚いた。長年待ち望みながら、アップルが応えてはこなかったラインアップだからだ。どのくらい驚きだったかというと、「おかしい！ 私たちが思う通りのものが出てくるなんで、アップルらしくない！」という皮肉な声が聞こえてくるくらいである。
それでは、アップルは現在どのようなハードウエア戦略を持っているのだろうか？ 新製品群から考察してみたい。
ようやく期待に応えた「Macのリニューアル」
今回の発表のポイントは、簡単にいえばふたつに絞れる。ひとつは「iPadのてこ入れ」であり、もうひとつは「Macの再評価」である。特に、同社の戦略を語る上での大きな変化は後者にあたる。
正直、ニュースバリューという意味では、iPad Proの方がずっと大きいだろう。そして、今後のアップルの売り上げに対する貢献度も、新iPad Proの登場による「iPadの変化」がもたらすものの方が大きい。だが、「アップルが今後どういう会社になろうとしているのか」を考える上では、MacBook AirとMac miniの復活は、分析しがいのある要素だ。
冒頭で述べたように、MacBook AirとMac miniは、長らくリニューアルされてこなかった製品群である。MacBook Airは、CPUなどの刷新こそ2年おきに行われていたが、デザイン的には2011年からそのまま。Mac miniに至っては、2011年にデザインが変わり、2014年にCPUが刷新されて以降、実に4年も新製品がなかった。どちらも、設計は古いが価格が安く、手に取りやすい製品として扱われてきた。
特にMacBook Airについて、アップルは2015年以降、明確に「旧モデルを安価に売る」路線と位置づけてきた。メインストリームは、新たに設計し直した「MacBook」と「MacBook Pro」だとしていたのだ。
だが、この路線は成功とは言い難かった。MacBookは、Airのヒット要因である「13.3インチという、世界的に見ると使いやすいサイズ」「高性能なわけでも、劇的に軽いわけでもないが手頃な価格」といった要素を満たせていなかったからだ。
ではなぜAirをアップルが刷新してこなかったのか？ その謎は解けないままなのだが、少なくともアップルは、MacBookではAirの人気を引き継げていない、と認めたことになる。ニューヨークでの発表会で実機を短時間だがチェックすることができた。実際よくできた製品で、ヒットする可能性は高い。
Mac miniに至っては、後継機すらなかった。PCのメインストリームがノート型になり、デスクトップも一体型が主流になった昨今、分離型のデスクトップの需要は減っていた。だがなくなったわけではない。特に小型のデスクトップは、PCのことがよくわかっているマニアや、業務で多数のPC（Mac）を必要とする人に根強い需要がある。
アップルはこれまで、MacBook AirにしてもMac miniにしても、消費者の需要を満たしきる製品を出してこなかった。そこにリソースを注入するよりは、iPhoneやMacBook Proに使った方が経営上有利だ、と思っていた可能性は高い。
だが今年、その方針は大きく変わった。Macに関する需要のアンマッチを解消し、ファンが求める「手堅い」Macを発売することで、売り上げを安定させる戦略を採ったのだろう。
背景に見える「iPhone依存」からの脱却
今後もアップルにとって、iPhoneが稼ぎ頭であることは変わりない。だが、スマートフォンのハードウエアは陳腐化しており、そのためハイエンドモデルの価格はジワジワと高価になっている。その結果、今後スマホの買い換えサイクルはより長期化していく。15年前にPCのスペックが陳腐化して以降、買い換えサイクルはどんどん長期化していった。それと同じことが、より速いペースで再現される可能性が高い。
そうなると、アップルとしてはiPhoneを「台数で勝負するモデル」と位置づけるのが難しくなっていく。実際、アップルは11月1日、2018年10～12月期決算より、iPhoneの販売台数を公表せず、売り上げだけを発表する形に変える、と発表した。これは、台数で勝負するモデルから売り上げ・利益率重視に切り換える証であり、「台数だけを見られても経営状況を適切に示さない」と判断しているからである。
かといって、いきなりiPhoneの販売台数が急落するとは思えない。だがハイエンドな最新機種は利益率が良いが台数が出ず、台数は旧機種で稼ぐモデルは広がっていき、結果的に、アップルのビジネスにおける「iPhone依存度」は下がって行かざるを得ない。少なくとも、今のような株価を維持して株主を納得させ続けるには、成長源泉をiPhone以外にも求めざるを得なくなる。
成長源泉としてもっとも有力なのは「サービス収入」の増加だ。過去15年に渡り、アップルは「ハードを差別化するためのソフトやサービスを利用する」というスタンスをとってきた。やれGAFAだ、やれ独占的プラットフォーマーだ、と世間では色々言われるが、アップルの利益はあくまでハードウエアの販売から生まれており、ハードを便利で魅力的なものにするための存在が、ソフトでありサービスだったわけだ。
しかし、アップルはこの方針を改めつつある。サービスを広く他社機器に公開するスタンスにはならないようだが、オリジナル映像の配信を含めたコンテンツビジネスを軸に、「サービスだけでも収益を得る」部分を増やしていく。要はユーザーひとりあたりの収益に着目し、ハードウエアよりも成長率の高いサービス部分の売り上げにフォーカスすることで株主に対するイメージを変えたい……という意図が読み取れる。
もちろん、それだけでは終わらない。現状はiPhoneほど大きな売り上げではないiPadやMacの部門についても、より「売れる」「売りやすい」機種を用意することで、売り上げ増を狙っているのだろう。今回ファンが待ち望んでいたモデルがリニューアルしたのは、やはりそれだけ「売りやすい」からだ。
「新しいコンピュータ」への脱皮を図るiPad
Mac以上に「稼ぎ頭」としてアップルが期待しているのがiPadだ。iPadは初期から完成度が高い製品だっただけに顧客満足度が高い。一方で、「ビュワー」として使う分には性能が陳腐化しづらいので、なかなか買い替えが進まず、急速に需要が満たされ、販売数が伸びなくなっていった。
そこでこれからは、安価な製品を買い替え需要に頼って売っていくのではなく、ビュワーではなく「コンピュータ」としての価値を拡大することで、他社との競合から離れてiPadの市場を作る……これが同社の戦略だ。
そのひとつが今年3月にも発表会が行われた「教育向け」であり、もうひとつが「アーティスト向け」のニーズである。
Macを含むPCの市場は安定的なものになっており、大きく減る要因はないし、いきなり伸びる要因もない。一方、タブレットを「ビュワー」ではなく「新しい個人向けコンピュータ」と定義した場合、市場開拓はまだできる。むしろ、カメラやペンを活用したアプリの市場は、PCでは開拓できておらず、スマホではサイズの問題でやはり開拓できていない。
タブレット市場を「新しい個人向けコンピュータ」にトランジションできれば、PCから一部の市場を奪い、まだまだ成長できる……というのがアップルの発想だ。他のメーカーは、タブレット市場そのものの開拓を諦めた雰囲気があり、「新しい個人向けコンピュータ」としては、教育市場に向けて、低価格なChromebook(Google)を売る流れがあるのみだ。
ただ、この市場開拓が成功しているか、というと、まだ疑問はある。タブレット市場が年率10％・20%の単位で減少しているなか、アップルとファーウェイだけが数を伸ばしている。積極的な製品展開をしているから市場を維持できているのだが、逆にいえば、他社はすっかりやる気をなくしている。
そこで、アップルはどう「孤軍奮闘」するのか。スマホ市場がiPhoneとAndroidの競争で伸びてきたように、1社で市場を構築するのは非常に困難だ。ファーウェイはタブレットにおいてはまだ非常に弱く、アップルのライバル、というのは難しい。
ハードだけでは市場はひっくり返らない
10月30日に発表された新iPad Proは素晴らしい製品だ。アップルがいう通り「過去最高のiPad」であり、購入した人の満足度はきっと高いだろう。だが、それだけで市場はひっくり返らない。
アップルは数年をかけて、「新しい個人向けコンピュータ」市場がビジネスとして旨味があることを証明する必要に迫られている。そこに旨味があると思えば、他社ももちろん黙っていないはずだ。アップルは単価の高いiPad Proで旨味の大きなビジネスをしつつ、「こっちの水は甘い」と他社にアピールする必要がある。そうやって、スマホの販売量減少をカバーする製品へと育てていくことが、アップルという会社にとっても急務なのである。
そのためには、iOSをよりPC的な汎用性の高いものに進化させる必要があるし、アプリ市場の活性化も必要だ。まだこの市場については、「ファンが欲しいと思うものを作る」だけで伸びる段階ではない。
（西田宗千佳）