医療機関や不動産、小売店、飲食店など、決まった地域商圏内に顧客が存在するローカルビジネスにおいて、何より重要なのは「その商圏内で選ばれる」ことだ。多くの場合、顧客はなじみのある店舗を選択するため、選ばれるには日頃からの顧客とのコミュニケーションが欠かせない。まずは継続的なコミュニケーションを図らなければ、選択の土俵に上がることすらできないのだ。

コミュニケーションの手段としては、Googleマイビジネス、SNS、オウンドメディアなど、さまざまなプラットフォームが存在する。テキストによるコミュニケーションはもちろん、写真や動画を使ったアプローチも考えられるだろう。

しかし、時間や予算、人材などのコストは有限だ。「どの手段にどれくらいのコストをかけるべきなのか、その点がはっきりしないために実践に踏み切れない」――これは、ローカルビジネスを運営する多くの企業が抱える課題となっている。

2月2日に開催された「ローカルビジネスカンファレンス2021」では、ブランディングテクノロジー 執行役員 経営戦略室CMO 黒澤友貴氏、リチカ（旧カクテルメイク）ビジネスプロデューサー 妹尾浩充氏、プラスクラス コンサルタント 長谷川翔一氏らが登壇。ローカルビジネスにおけるコミュニケーションに焦点を当てた解説が行われた。

コロナ禍で変化するニーズの変化

長谷川氏はフリーペーパー「ぱど」を発行するぱど社（現：Success Holders）でローカルビジネスの広告営業に携わった後、プラスクラスに入社。現在はWebマーケティング支援に従事する。そんな長谷川氏がローカルビジネス戦略のなかで特に着目するのは、ウィズコロナ時代におけるローカル情報のニーズの変化だ。

というのも、2020年のコロナ禍以降、明らかに検索されるキーワードに変化が出てきたからである。

「コロナ禍で、『開いている店』のニーズが高まっています。店舗には、お店が開いているかどうかを知りたいという問い合わせが増えているそうです」（長谷川氏）

長谷川氏

プラスクラス コンサルタント 長谷川翔一氏

こうしたニーズの変化を受けて、2020年12月には地図アプリ「Google Maps」にニュースフィード機能が追加され、店舗に関する最新情報の投稿や口コミが表示されるようになったという。

このような状況で店舗側が自ら情報発信を行わない場合、「機会損失」と「裏切り」という2つの大きなリスクがあると長谷川氏は指摘する。

「『店は開いているか』や『感染予防対策はとられているか』などの不安を解消できなければ機会損失になってしまいます。また、間違った情報が出てしまうと、『信じて足を運んだのに閉まっていた』という裏切りになってしまいます」（長谷川氏）

機会損失や顧客に対する裏切りを避けるために、店舗はどのような対策をとれば良いのか。長谷川氏は「まずはGoogleマイビジネスにお店からの正確な情報を発信すべき」だと提言する。

Googleマイビジネスの利用にあたって最低限押さえるべきポイントは、以下の3点だ。

  • 最新の営業情報を確認／更新する
  • 基本情報、店舗写真を設定する
  • 口コミに返信して正しい情報を発信し、不安を解消する

口コミについては星の数で評価されることを気にしがちだが、ユーザーは星の数よりも内容そのものを情報源として見ていることが多いという。だからこそ、口コミにはしっかり返信して正しい情報を伝えることが重要だ。

「例えば、口コミに『満席で入れなかった』と書いてあると、（それを見たユーザーに）いつも入れないお店なのかと思われてしまいます。『この曜日は満席になりやすい（ほかの曜日は大丈夫）』とか、『お電話いただければ席を確保します』とか、そんな風に返信しましょう」（長谷川氏）

Googleのさまざまなサービスと連携し、地図上や検索結果に店舗情報を表示できるGoogleマイビジネスは、ローカルビジネスにおいて今やなくてはならないツールであり、集客面に期待する人も多いだろう。しかし、長谷川氏は「Googleマイビジネスは”魔法の杖”ではない」と釘を刺す。

「ローカル検索は、Google、ユーザー、オーナーの三者間で作られる情報で成立しています。あくまでも実店舗の評価が反映されるのです」（長谷川氏）

良い口コミは、顧客体験が期待値を超えたときに自然と生まれるものである。簡単に地域を離れられないローカルビジネスだからこそ、まずは地に足を着け、リピーターを増やし、ユーザーの期待を裏切らないようにすることが重要なのだ。