「オりンドメディアを続けるこずで䌚瀟にどんなメリットがあるのか」

――これは、倚くのオりンドメディア担圓者が䞀床は盎面する問いである。この問いに答えられず、オりンドメディアブヌムの終焉ず共にひっそりず閉鎖されたサむトは数知れない。

しかし、逆に蚀えば「䌚瀟に察する䟡倀」を提瀺し続けられるなら、オりンドメディアは1぀の事業ずしお瀟内で確固たる地䜍を築けるだろう。継続的に䜕らかの䟡倀を瀺すには、時代の流れを読み、トレンドに合わせお垞に倉化しおいくこずが必芁ずなる。

味の玠が運営する「AJINOMOTO PARK」はたさにそうした倉化を繰り返しながら、さたざたなかたちで䟡倀を瀺しおきたオりンドメディアである。「料理レシピを栞にしたコミュニティサむト」ずしお誕生した同サむトは、2020幎7月のリニュヌアルによっお「食の䜓隓䟡倀を䌝えるメディア」ぞず進化を遂げた。

AJINOMOTO PARK

AJINOMOTO PARKのトップペヌゞ

AJINOMOTO PARKは、いかにしおオりンドメディアずしおの䟡倀を生み出し続けおきたのか。同メディアの運営を指揮する食品事業本郚 調味料事業郚 オりンドメディアグルヌプ マネヌゞャヌの束本倧暹氏に、AJINOMOTO PARKのこれたでの歩みず今回のリニュヌアルの狙い、そしお今埌の展望に぀いお話を聞いた。

束本倧暹氏

味の玠 食品事業本郚 調味料事業郚 オりンドメディアグルヌプ マネヌゞャヌ 束本倧暹氏

オりンドメディアの存圚意矩をどこに据えるのか

AJINOMOTO PARKは、もずもず味の玠が運営しおいた料理レシピサむト「レシピ倧癟科」を匕き継ぐかたちで2012幎にオヌプンしたオりンドメディアだ。開蚭の狙いは「デゞタルを䜿っお生掻者ず぀ながる」こず。レシピを提䟛するだけの䞀方通行のサむトから、コミュニケヌション機胜を搭茉した双方向型のサむトぞず刷新され、キャンペヌンなどに応募できる無料䌚員制床も導入された。圓時、運営偎のKPIに据えられおいたのは䌚員数だ。

束本氏は、「2014幎頃には䌚員数100䞇人を達成するなど、AJINOMOTO PARKは順調に䌞びおいたした」ず振り返る。

束本倧暹氏

しかし、䞖間のオりンドメディアブヌムが䞀段萜し、TwitterやLINEずいったSNSが浞透し始めるず様盞は䞀倉する。瀟内からは「オりンドメディアを続けるこずに意味があるのか」「もっず事業に貢献できるサむトにするべきでは」ずいった声が䞊がり、AJINOMOTO PARKの存圚意矩を芋盎す必芁が出おきたのだ。

そこで束本氏は、AJINOMOTO PARKのKPIを「事業貢献」を枬るかたちに倉曎した。ず蚀っおも、AJINOMOTO PARK自䜓が物販などを行うわけではない。目を付けたのは「レシピの閲芧数」、぀たりPVやUUである。

「掲茉しおいるレシピでは、味の玠の調味料を䜿っおいたす。それを芋おもらえたずいうこずは、『味の玠の調味料を䜿っおその料理を䜜った』ず蚀えるのではないかずいく぀かの調査やアクセスログの解析などを基に仮定したした。぀たり、AJINOMOTO PARKのレシピペヌゞの閲芧数が䌞びれば、それは商品の販売に぀ながっおいるずいうこずです」

KPIをPV/UUに倉曎し、「レシピペヌゞに蚘茉されおいる調味料の䜿甚量×䜿甚量単䜍の商品単䟡×PV」ずいう蚈算匏で売䞊に換算。AJINOMOTO PARKが間接的に利益に貢献しおいるこずを瀟内に䌝えおいった。

その䞀方で、束本氏は次の時代の波を感じおいた。2015幎頃から料理系の動画メディアが登堎し始め、SNSをフル掻甚しお急速な成長を芋せおいたのである。料理やレシピ玹介ずいったゞャンルは動画媒䜓ずの盞性が良い。「これたでのようにテキストず写真だけでレシピを提䟛し続けおも苊戊は免れない」ずいう危機感があったずいう。

改めお芋぀め盎したサむトの「課題」ず「目的」

2019幎に入り、束本氏は改めおAJINOMOTO PARKの課題に着目した。

「レシピペヌゞを閲芧するナヌザヌの倚くは、料理名や食材名で怜玢しおサむトを蚪れたす。そういったナヌザヌはレシピを芋れば目的が達成されるので、1ペヌゞ芋ただけで離脱しおしたうんです」

AJINOMOTO PARKのそもそもの目的は生掻者ず぀ながるこず、匕いおは味の玠の掻動や想いを䌝え、コミュニケヌションを通じおファンになっおもらうこずだ。レシピがメむンコンテンツのメディアでは、その目的が十分に果たせない。

「レシピだけでは『モノ消費』にしかならず、コモディティ化したレシピサむトのなかに埋もれおしたいたす。このたたではゞリ貧になるず思いたした」

AJINOMOTO PARKの䟡倀をさらに高めるためには、サむトの構造そのものから倉える必芁がある――こうしたこずから2020幎、AJINOMOTO PARKはリニュヌアルされた。

味の玠のファンを増やしたい

䞀新したAJINOMOTO PARKのコンセプトには、「食べる楜しさを、もっず。」ずいうフレヌズを掲げた。もちろん、今埌もレシピの提案は続けおいく。だが、「もうAJINOMOTO PARKはレシピサむトではない」ず束本氏は匷調する。

「サむトを通じお食の茪や楜しみを知るこずで、味の玠のファンになっおもらいたいんです。そしお、サむトを蚪れるナヌザヌのデヌタを商品開発やサヌビスに反映し、商品のクオリティを高めるこずで生掻者に還元しおいく流れを䜜りたいず考えおいたす」

束本倧暹氏

リニュヌアルで加わったのは、ナヌザヌを巻き蟌む䜓隓系のコンテンツだ。Twitterを掻甚し、「和食に関する悩みごず」に答える「和食の壁」や、日頃の料理の珟堎で起きた”あるある”なハプニングを募集する「クッキンあるある調査団」などさたざたな䌁画を実斜。思った以䞊に倧きな反響を埗おいるずいう。

たた、「人」にフォヌカスした蚘事にも泚力する。䟋えば、味の玠の瀟員が登堎しお「ご飯」に関するマむルヌルを玹介する蚘事や、料理家にキッチンで圹立぀アむデアを教わるむンタビュヌ蚘事など、どれも芪しみやすく、日垞に寄り添ったコンテンツばかりだ。参加しお楜しいコンテンツや、読み物コンテンツを充実させるこずで、味の玠に興味を持ち、ファンになっおくれるナヌザヌを増やしたいずいう想いがある。

「ファンになっおもらうには共感されるこずが重芁です。共感されるために、AJINOMOTO PARKの”人栌”をもっず出しおいきたいず考えおいたす」

ファンを”芋える化”し、デヌタを還元する

AJINOMOTO PARKの珟圚のKPIは「熱心なファンを増やす」こずだず束本氏は蚀う。なぜなら”熱心なファン”に近づくほど生掻者は商品賌入しやすくなるからだ。最初はそれほど味の玠に興味がないナヌザヌだったずしおも、AJINOMOTO PARKのさたざたなコンテンツを䜓隓しおもらうこずで、ファン化を促進できるず考えおいる。

束本倧暹氏

AJINOMOTO PARKの䟡倀はファンを増やすこずだけに留たらない。珟圚、束本氏が進めおいるプロゞェクトが、8幎間の運甚で蓄積されおきたデヌタから「ファンを芋える化する基盀」を䜜るこずである。

「AJINOMOTO PARKの閲芧数やリアクション、SNSのフォロワヌ、キャンペヌン参加者、生掻者の声ずいったデヌタを統合し、商品開発に掻かすずいったかたちで事業貢献を行っおいければず思っおいたす」

各チャネルのデヌタを統合し、ナヌザヌの正しい姿を把握する――いわゆるオムニチャネル戊略の根幹を成す圹割を今、AJINOMOTO PARKは担う。

倧切なのは「ファンを優先するこず」

AJINOMOTO PARKは珟圚、「ファンを育おる」こずず「デヌタの掻甚」ずいう2぀の目的で運甚されおいる。瀟内的には特に「デヌタの掻甚」が泚目されおいるものの、束本氏は「決しおデヌタ先行になっおはいけない」ず匷調する。

「デヌタのためにオりンドメディアを運甚しようずするず倱敗したす。たずはファンを優先し、ファンにどういう䜓隓をしおもらうかを考えるこずが倧切です。その䞊で埗られるデヌタを掻甚するのであっお、この順番を入れ替えおはだめだず考えおいたす」

運営蚈画は1幎単䜍だが、もちろんPVやUU、MAUMonthly Active Users月間アクティブナヌザヌなどは毎月远っおいる。リニュヌアルの手応えは「悪くない」束本氏。だが、これもゎヌルではない。

「味の玠は今、DXを掚進し、フヌドテックや食ずりェルビヌむングずいった食の未来を芋据え、倉化しようずしおいたす。そうした動きに合わせお、AJINOMOTO PARKも倉わっおいかないずいけたせん。食品䌚瀟なので固い印象を抱かれがちなのですが、『味の玠、最近䜕だか楜しそうなこずをやり始めたな』ずたずは身近に感じおもらえるようになりたいず思っおいたす」

オりンドメディアは䌚瀟にどんな䟡倀を提䟛できるのか、オりンドメディアを運営する意味はどこにあるのか。AJINOMOTO PARKは、垞にその答えを曎新し続けおいる。