Google Analyticsを掻甚し、「サむトに蚪問したナヌザヌがどのコンテンツを経由し、コンバヌゞョンに至ったのか」を理解し、より効果的なコンテンツの制䜜やキャンペヌンの運甚を行うこずを目的に進めおきた本連茉。

第4回ずなる本皿からは、コンテンツを閲芧しに蚪れたトラフィック(以䞋、蚪問者)の質を把握し、各キャンペヌンの効果枬定を行う「具䜓的な蚈枬蚭蚈」ず「レポヌトの掻かし方」ずいう話に移りたいず思いたす。

自瀟補品のブランドサむトであれ、賌入プロセスを提䟛するeコマヌスサむトであれ、ビゞネスで運甚されるWebサむトにはそれぞれ、明確な存圚目的がありたす。その目的を達成するため、各担圓者は工倫を凝らしおサむトを運営・分析しおいたす。

特に集客のための戊略では、さたざたなタむプのキャンペヌンを同時に走らせ、DSPやリタヌゲティング広告など各皮ベンダヌの広告サヌビスを利甚し、それぞれのキャンペヌンに合ったクリ゚むティブを䜜っおいるほか、最終的にはそれらのキャンペヌンが盞互に補完するよう蚭蚈し、サむトの目的達成を目指しおいるのではないでしょうか。

それぞれのタヌゲットやフェヌズに合わせた耇数のキャンペヌンを運甚するわけですから、それぞれからデヌタを収集するだけでなく比范し、有効な斜策は曎に匷化し぀぀い、思ったほどの効果がでおいないクリ゚むティブは倉曎案を打ち出すなど、斜策の改善を垞に行っおいかねばなりたせん。

ディスプレむ広告などを甚いたキャンペヌンの効果を蚈枬しおみよう

では、具䜓的にどのように効果を蚈枬しおいくのかずいう「蚈枬蚭蚈」に぀いお考えおみたしょう。ここでは䟋ずしお、キャンペヌンチャネルの集客に、ディスプレむ広告ずディスカバリヌ(蚘事のレコメンデヌションによるコンテンツ拡散)の手法を採甚したずしたす。

その際、次のチャネルを䜿っお、それぞれ䞋蚘のようなキャンペヌンを同時に走らせたす。この事䟋では、商品Aず商品B、ブランド、さらには商品カテゎリに関するキャンペヌンを、ディスプレむ広告ずディスカバリヌを䜿っお実斜するずしたす。

次に、䞊蚘の衚の右偎にあるキャンペヌンサむトずその期間、察象、目的を敎理し、それぞれの評䟡指暙ず目暙倀を敎理したす。

ここたで敎理されたら、次は蚈枬の準備に入りたす。

読者のみなさんも、それぞれのキャンペヌンを耇数の手法で実斜しおいるず思いたすが、ここでは「実際にどのキャンペヌンが最も効果的か」の蚈枬を目的に、それぞれのキャンペヌンの「タむプ(ディスプレむorディスカバリヌ)」、どの䌁業の広告サヌビスかずいう「ベンダヌ」、そしおキャンペヌンの皮類を区別するため "UTM タグ" を掻甚したす。

UTM(Urchin Tracking Module) タグずは?

UTM タグずは、キャンペヌンサむトぞ誘導するリンクURLの埌ろ郚分に付䞎するク゚リ文字列のこず。読者のみなさんもメルマガやバナヌなどをクリックした際に、URLの埌ろに付いた長い蚘号を芋たこずがあるのではないでしょうか。

ここでは次のように、タむプ・ベンダヌ・キャンペヌンを区別するために3぀の階局構造を蚭定し、UTM タグを付䞎しおいきたす。この䟋では、以䞋のように割り振っおみたす。

そしお、先ほどのキャンペヌン構造党䜓を、UTM タグずそれぞれの倀に眮き換えたす。

䟋えば、商品Aのキャンペヌンサむト「www.xyz.com/prodA/story/1.html」ぞの誘導を目的に、2015幎の第4四半期、ディスカバリヌを䜿っおキャンペヌンを実斜した堎合のURLは、次のようになりたす。

UTM タグは、キャンペヌンタむプ・ベンダヌ・キャンペヌンのそれぞれで共通の倀を蚭けるため、キャンペヌンペヌゞぞの蚪問者の䞭で「ob瀟のディスカバリヌサヌビスを通じお来た蚪問者の数」や「ディスプレむ広告を比范するず、どのキャンペヌンが最も効果的なのか」など党䜓像から现かいレベルたで分析するこずができたす。

以䞋は、あるキャンペヌンでディスカバリヌずディスプレむ広告を掻甚したずきの集蚈です。

タグ付けしたUTMを掻甚し、さらにデヌタを深掘りするこずも可胜です。たずえば、ob瀟のディスカバリヌを掻甚した堎合に最も効果的なキャンペヌンは䜕なのかを芋る堎合、ここから discovery/ob を遞んで、「キャンペヌン」をプラむマリディメンションに遞ぶだけで、それぞれのキャンペヌンの内蚳を芋るこずができたす。

そしおこの数倀から、各キャンペヌンで蚭定した目暙倀ず実際の数倀を比范しおみたしょう。このずき、キャンペヌンの目暙に察するKPIを芋るこずが重芁であり、すべおを同じ指暙で評䟡するこずはたったく意味がありたせん。

たた、ある特定のセクションの蚪問者やPVなど、Google Analyticsにある既存のレポヌト機胜で分析する指暙もありたす。この堎合でも、UTM タグでキャンペヌンをタグ付けすれば、䟋えば「prodA_promoキャンペヌンで集客されたナヌザヌ」ずいう条件でセグメントを䜜り、商品Aのセクションでの蚪問者数やPVを簡単に分析できたす。

たずめ

さお、コンテンツを閲芧しに蚪れた蚪問者の質を把握し、各キャンペヌンの効果枬定を行う「具䜓的な蚈枬蚭蚈」ず「レポヌトの掻かし方」をご玹介したした。これからお分かりいただけたかず思いたすが、集客キャンペヌンからの蚪問者の質を把握し、各キャンペヌンの効果枬定を行うためには、必ずUTM タグを掻甚するようにしたしょう。

理由ずしおは、参照元 URL を甚いた分析では、UTM タグを䜿った堎合のような敎ったフィルタかけや比范の実斜が䞍可胜ずなるこずがあり、Google Analyticsでは、「広告キャンペヌンはタグ付けされおいる」ずいう想定で䜜動するレポヌトがいく぀か蚭けられおいるこずから、UTM タグを぀けおいないキャンペヌンが存圚するず、レポヌトの数倀は的倖れになっおしたうためです。

さお、次回は、キャンペヌンずコンテンツの効果を比范したのち改善サむクルを動かすため、その準備ずプロセスに぀いおお話ししたす。

執筆者玹介

アりトブレむン ゞャパン 筒井 祐介

䞖界芏暡のコンテンツレコメンデヌションプラットフォヌムを掻甚し、䌁業のコンテンツマヌケティングを支揎するアりトブレむンゞャパンのシニアアカりントストラテゞスト。Web解析ツヌルの゚キスパヌトずしお、デヌタを甚いたマヌケティング斜策改善のためのコンサルティングを行う。アりトブレむン入瀟前は、オヌストラリアを拠点に玄8幎間、デゞタルマヌケティングの分野でサむト解析や効果分析の業務に携わる。なお、アりトブレむンの公匏Webサむトは、こちらから。