誰もが一度は利用したことのある身近な小売店と言えばコンビニエンスストアだろう。特に、ファミリーマート、セブンイレブンは、国内のコンビニの良きライバルとして、常にしのぎを削っている。

なかでも、近年SNSなどでよく話題に上がるのがファミリーマートだ。公式Twitterアカウントのフォロワーは470万人超と、この2年で倍近くに増加。頻繁に展開されるキャンペーンも尖ったものが多く、気になって思わず店舗に足を運んでしまった経験がある人もいるだろう。

そうした同社のマーケティング戦略を率いるのがエグゼクティブ・ディレクターCMO 兼 マーケティング本部長の足立光氏だ。マーケティングのスペシャリストとして知られる足立氏は、どのような考えでファミリーマートのマーケティングに臨んでいるのか。

1月24日に開催された「ビジネス・フォーラム事務局×TECH+フォーラム Marketing Day 2023 Jan. 顧客価値を創造するマーケティング経営」では、この足立氏によるマーケティング戦略に関する講演が行われた。

他社に「イメージ」で負けていたファミリーマート

足立氏はこれまで、多数の大企業のマーケティングや経営コンサルティングに携わり、成果を上げてきた人物だ。現在はファミリーマートでエグゼクティブ・ディレクターCMO 兼 マーケティング本部長を務める傍ら、I-neや生活協同組合コープさっぽろ、スマートニュースといった企業でも、社外取締役やマーケティングのアドバイザーとして活躍している。

マーケティングのスペシャリストとして引く手数多の足立氏だが、その手腕はファミリーマートでも如何なく発揮されている。

「ファミリーマートは、コンビニ上位3社における客数の推移において、2021年4月から2022年12月までの約2年間、前年比トップを維持し続けています」（足立氏）

  • コンビニエンスストア上位3社の既存店客数の推移

ファミリーマートの好調を支える要因の1つが、同社のマーケティング戦略である。

そのポイントとして足立氏が挙げるのが「WHAT(何をするか)」と「HOW(どう伝えるか)」だ。

足立氏はまず、「WHAT」戦略を構成する次の5つのキーワードについて紹介した。

  • 1.もっと美味しく
  • 2.たのしいオトク
  • 3.「あなた」のうれしい
  • 4.食の安全・安心、地球にもやさしい
  • 5.わくわく働けるお店

    • なぜ、こうした5つのキーワードを設定したのか。それは、「ファミリーマートは他社に比べて特徴が若干弱かった（継続的に訴求してこなかった）」ことだと足立氏は言う。

    例えば、「もっと美味しく」というキーワードには、「ファミリーマートに行くと美味しいものに出会える」という意味が込められている。裏を返せば、これまでのファミリーマートはそうしたイメージに乏しかったのだ。

    それを示すデータが、過去にファミリーマートが実施した「もっともおむすびがおいしいと思うコンビニ」に関するイメージ調査である。

    調査の結果、イメージ評価では某コンビニブランドが圧倒的に強く、消費者の72％が1位に選んだという。一方でファミリーマートを選んだ消費者は13％に留まった。

    では、実際にファミリーマートのおむすびは美味しさで負けているのかというと、そんなことはない。

    「ファミリーマートのおむすびも、ブランド名を隠して評価していただくと、他社に負けない結果が出ています。つまり、他社に負けているのはあくまでも“イメージ”なのです。そうであるならば、きちんと（美味しいという）イメージを伝えていく必要があります」（足立氏）

    注力すべき領域を絞って施策を実施

    とはいえ、現時点では1位との差は大きく、いきなりイメージの全てを覆すのは難しい。そこで、足立氏はいくつかの領域に絞って訴求に力を入れた。

    まずは、定番品だ。

    コンビニには多数の商品があり、頻繁に入れ替わっている印象があるが、実は売上の大半は長く販売されている定番品が占めている。特に消費者のボリュームゾーンの1つであるシニア層は比較的定番品を選んで購入することが多い。

    例えばチキンなら、人気の「ファミチキ」に続く定番品化を狙って「クリスピーチキン」を発売。最もチキンが売れる年末には「コンビニでは1位! 日本で2番目に人気のチキンのお店にようこそ!」というユニークなキャッチコピーで話題をさらった。

    同様にスイーツでは「バタービスケットサンド」や「ふわふわケーキオムレット」、パンではリニューアルしたメロンパンやカレーパンを投入し、定番品化を積極的に進めていった。

    この他にも、価格据え置きで内容量をアップする「40%増量作戦」や、「1個買うと、1個もらえる」キャンペーン、ブラックフライデーの“フライ”（揚げ物）にかけた「揚げ物を2個買うと、ファミからが1個もらえる」キャンペーンなど、ユニークな施策を次々に打ち出している。

    また、定番品以外に注力したのが市場規模の大きな分野と、熱狂的ファンを持つ分野である。

    前者であれば、ペットボトル飲料の「ボトルキープ」施策や、缶コーヒーとプロレスのコラボ商品、後者であれば『ポケモンGO』との提携や『ウマ娘』とのコラボ商品キャンペーンなどが展開された。