ここ数年、デジタルマーケティングの進化が著しく、専門組織を設けて取り組んでいる企業も多い。コロナ禍の影響により、顧客と対面で接することが難しくなったことで、これまで以上にデジタルマーケティングの重要性が増している。

そうした中、2021年、自社のマーケティング施策の成果を上げるには、どう取り組んだらよいのだろうか。今回、アクセンチュアにおいて、最先端のテクノロジーを活用して消費者によりよい体験を創造・設計・構築・運用し、顧客企業の価値創造を支援するインタラクティブ事業を統括する執行役員 インタラクティブ本部 統括本部長の黒川順一郎氏に話を聞いた。

  • アクセンチュア 執行役員 インタラクティブ本部 統括本部長 黒川順一郎氏

CXはもはや飽和状態、差別化のポイントにはならない

日本では古くから「お客さまは神様」と言われているが、ここ数年、マーケティングを語るうえで、「カスタマーエクスペリエンス（CX）」という言葉が使われる機会が多い。

CXとは、自社の商品やサービス自体の価格や品質だけでなく、接客やサポートなどから顧客接点において顧客が感じる体験を指し、企業はCXを向上させることで、自社の価値を上げることを目指している。

しかし、黒川氏は「もはやCXは飽和しており、消費者にとって差別化のポイントにはなりません」と指摘する。例えば、CXを向上するために、モバイルアプリを用意したり、Webサイトのデザインを刷新したりするが、こうしたことは消費者にとって当たり前のことなのだという。

「現在、CXを向上する施策として、一過性のプロジェクトが乱立しており、いずれも表面的な取り組み、それぞれの顧客接点の担当部署の課題にとどまっており、企業全体の課題としてとらえられていません」と、黒川氏は話す。

今、必要なのは顧客の体験を軸に企業全体を変革する「BX」

では、企業が自社の価値を上げるには、どうしたらよいのだろうか。黒川氏は「これまで、顧客との接点に重きを置いたCXが注目を集めていましたが、先進企業では、経営幹部が主体となり、顧客体験を軸にビジネス全体を再構築する動きが見られるようになってきました」と語る。

アクセンチュアでは、こうした顧客の体験を軸にした全社規模の活動を「ビジネス・オブ・エクスペリエンス（BX）」と名付け、今後の経営テーマになると予測している。アクセンチュアの調査では、顧客体験を全社規模で取り組む企業は同業他社と比べて、前年同期比の収益が6倍以上高いことがわかっている。

  • CX指向の企業と比べ、BXの先進企業は前年比収益の平均が大幅に上回っている　資料：アクセンチュア

黒川氏はBXに取り組んでいる企業として、AmazonとAppleを挙げた。両社は顧客に接点がある事業だけでなく、管理部門や研究開発などあらゆる業務にわたり、企業全体が顧客体験の向上を目指して、スピードを上げて変化を遂げているという。顧客が欲しいものを貪欲に追求し、全社を上げてそれらを提供している。

実際、AmazonやAmazon Web Servicesの説明会に参加すると、「われわれはお客さまのためにサービスを開発することを最優先にしている」というフレーズをよく耳にする。

ご存じのとおり、新型コロナウイルスの影響で、企業活動は新たな局面を迎えており、業績が厳しい企業もあるだろう。黒川氏は「コロナ禍の今だからこそ、自社を見つめ直し、BXに取り組めるチャンスともいえます」と語る。