年間10億件のデータが生み出す効果とは - SUBARUが事例紹介

デジタルマーケティングの重要な要素であるデータの活用によるカスタマージャーニーの分析は、自動車販売の現場においても例外ではない。日常的な購買行動が行われる消費財などと異なり、比較検討の期間が長くプロセスが多岐にわたる自動車の購買について、その複雑なカスタマージャーニーを分析することは容易なことではないが、自動車メーカーはどのようにデータを活用して、顧客理解を深めているのだろうか。

トレジャーデータが開催したイベント「Treasure Data ”PLAZMA” 2018 in Digital Belt」の講演でスバルITクリエーションズインフラ技術部技術2課ITイノベーションチームの小川秀樹氏が講演した。

スバルITクリエーションズインフラ技術部技術2課ITイノベーションチームの小川秀樹氏

Treasure CDPの導入で、購入ユーザーの検討プロセスを追跡する

まず小川氏は、SUBARUにおけるデータ活用基盤として、Treasure CDPを導入した背景や目的について紹介した。小川氏は、全社的な中期経営計画を頂点に、その計画を実現するための戦略と戦術を掲げ、その戦略・戦術を叶えることを目的として部署レベルで戦略・戦術を考えていくという階層構造を紹介し、CDPの導入は国内の営業目標を実現するIT戦略の中で行われたと説明。デジタルマーケティングが経営課題と密接に関係している点を説明した。

「CDPは組織的な課題を解決するための手段として重要だった。トレジャーデータを選んだのは、顧客を深く知るという社内のニーズを満たすことができると考えたため。自動車は何度も買うものではないし、ウェブで手軽に買うものでもない。販売店とメーカーが分かれている中で、トータルで顧客理解を深めることが重要である中で、Treasure CDPはデータを全て繋げて分析できる点が大きなポイントだった」（小川氏）

実際、Treasure CDPの運用では、自社サイトのログ、販売店のログ、提携している自動車メディアのサードパーティデータ、販売店が保有する顧客データ、CS部門のアンケートデータなど、あらゆるデータをDMPの中に集約。これにより、購入した顧客ひとり一人について、購入までに至った経緯＝カスタマージャーニーを追跡できるようにしたのだという。

「現在では、年間10億件のデータが蓄積されており、総計で44億件のデータがTreasure CDPに蓄積されている。このデータを自社環境で管理するのは大きなコストが必要になるが、Treasure CDPならば44億件のデータでも余裕で扱える」（小川氏）

顧客との接点に関するあらゆるデータをTreasure DataのDMPに集約した
年間10億件、累積44億円のデータを蓄積・活用している

より具体的な顧客分析により、購入に至るまでの行動傾向を把握する

では、実際にこうしたデータの蓄積からどのようなカスタマージャーニーが見えてくるのだろうか。小川氏は同社の自動車を購入した顧客のデータ分析の実例を紹介した。

「重要なのは “認知”から“購買”、そしてその先まで全てのフェイズで顧客を理解すること。その上で、広告やウェブコンテンツの出し分け、ディーラーの支援などを行い、顧客に応じて最適なおもてなしをすることで、顧客ロイヤリティを高めたいと考えた」（小川氏）

カスタマージャーニーの分析について、小川氏は膨大なデータを元にしてより具体的な顧客まで絞り込みを行うことを重要なポイントとして挙げる。例えば、性別、年齢、居住地域、過去に乗っていた自動車のメーカー、自社サイト訪問頻度や閲覧コンテンツの傾向、カタログ請求の有無、連絡可能な手段、見積もり依頼の状況など、細かいデモグラフィックを行い、購買行動のモデルケースを生み出す。そして、その顧客がどのようなコンテンツに接触しながら検討したのか、どのような競合車に興味を持ったのか、見積もりや販売店来訪などのアクションはどのように行っていったのかなど、購入までのプロセスを明確化し、他のデータとの比較などを通じて顧客行動の傾向を理解するのだ。

「例えば、新車検討のために中古車のページが頻繁に閲覧されているという傾向が見られるが、これはデータ分析をするまで知らなかった点だ。新車のサイトと中古車のサイトは、データはあったが連携はしていなかったので、データを統合したことで前後関係が見えるようになった」（小川氏）