検索ワードから見えてくる、食のインサイト - クックパッドのデータ分析

クックパッドはこのたび、同社のビッグデータ解析のノウハウや事例をまとめた書籍『「少し先の未来」を予測する クックパッドのデータ分析力(日本実業出版社)』の出版を記念したイベントを開催した。

イベントでは、雑誌「暮らしの手帖」前編集長で現在はクックパッドのサービス「くらしのきほん」の編集長を務める松浦弥太郎氏を聞き手に、本の著者であり同社のトレンド調査ラボで法人向けデータサービス「たべみる」の事業責任者を務める中村耕史氏が、同データサービスを活用したデータ解析の面白さを語った。

クックパッドの検索データを活用した、"食"のデータディスカバリー

中村氏が手がける「たべみる」は、日々膨大に蓄積されるクックパッドの検索キーワードを分析することで、食のトレンドを知ることができる法人向けサービスだ。季節性の高いキーワードの動きからトレンドを把握したり、指定期間のキーワードをランキング形式で見ることができるだけでなく、キーワードを組み合わせた検索の動きから傾向を把握したり、年単位・地域・性別による比較といった高度な分析も可能。主に食品メーカーや小売店、飲食チェーンなどで活用されている。

一般的なWeb検索のキーワード分析と比べ、たべみるは、"料理をするために調べる"というユーザーの目的意識が明確なため、キーワードからユーザーの意図を読み取りやすいのが特徴。「たべみるを使えば、週単位での食のトレンドや季節性の高いキーワードの変化が分かるほか、テレビで取り上げられたキーワードの急上昇なども把握できる」と中村氏は説明する。

また中村氏は、実際のデータを挙げて食に関する関心のトレンド動向の事例を紹介。例えば、「ミニオン」というキーワードは人気アニメの名前で食とは無関係に見えるが、そこからクックパッドの検索結果を参照するとミニオンのキャラクターをあしらったお弁当のレシピが多く登場し、ユーザーがミニオンの"デコ弁"に関心を持っていることが分かる。

また、「基本」というキーワードが複合検索でどのように使われているかを分析すると、ユーザーがどのような料理や調理方法に挑戦したいかが分かってくるという。ちなみに中村氏によると、クックパッドで最も検索されているキーワードは「簡単」とのこと。つまり、ユーザーは、作りたい料理を簡単に実現できるレシピを求めているということだ。

さらに、年単位でキーワードのトレンドを追っていくと、面白い発見があるのだという。例えば、「ダイエット」というキーワードが最も検索されるのは"夏の前"というイメージが強いが、実際クックパッドでは"年初に最も検索数が上昇する"のだという。中村氏は「年末の飲み会シーズンが終わり、"今年こそダイエットを実現したい!"というユーザーからのニーズが高いのではないか」と説明する。

加えて、「シチュー」というキーワードは冬季に検索数が上昇するが、中でも2月のバレンタインデー過ぎに急上昇する傾向があるという。これは、バレンタインチョコを手作りした際に余った生クリームを使ってシチューを作ろうと考える人が多いからではないかと説明する。そして、地域によるキーワードの傾向を比較すると、同じ「カレー」というキーワードでも北海道・東京・沖縄でカレーに対するニーズの特徴や傾向の違いが見えてくるのだという。

このように、クックパッドの検索キーワードにより、世の中のイメージとは異なる"食に関する生活者の生のニーズ"を知ることができる。中村氏は「検索キーワードを調べると、予想外のキーワードが上位にいたり、ニュアンスを表す言葉が多かったり、思いつかないようなキーワードが検索されたりしている」とその面白さを語った。

「たべみるは、クックパッドの持つ膨大なデータを再価値化したものと言えます。生活者が何を求めているのかをデータから知り、商品や売場、メニューを考えるために活用してほしいなと思います」(中村氏)

「データこそが真実」その過信が失敗をよぶ

一方で、中村氏は「データは常に疑わなければならない」と、意思決定をデータに完全に依存することに懐疑的な見方を示した。つまり、あるキーワードが上位に出現したからといってその結果を過信するのではなく、なぜそのデータが上位に挙がったのかを分析することで、信頼できるものかどうかを検証する必要があるということだ。

また、「データ」と「直感(フィーリング)」のバランスをどう取るべきかという点については、「人によってどちらに比重を掛けるかは違ってくるが、直感をデータによって補正していくというのが(データと人の)良い付き合い方ではないか」と語った。

最後に、今後の展開について中村氏は、「膨大に蓄積されるデータの中で、まだ見えていないもののほうが多い」と語り、クックパッドのビッグデータを活用したサービスの開発や機能の拡充を進めていくという考えを明らかにした。

「例えば、"キャベツ"というキーワードを検索したあとに、ユーザーはどのようなレシピを見て料理をしているのでしょうか。こういった、素材のキーワードを検索した結果何を作ったのか、それが季節によってどのように変化したのかというところまでは、まだ見えていないんです。ジャガイモと玉ねぎを検索したユーザーが、肉じゃがを作ったのか、カレーを作ったのか ―― このような傾向が分析できれば、食材に対してどのような料理が競合関係にあるのかが見えてくると思います」(中村氏)

また直近では、テレビに取り上げられた料理や食材を、急上昇キーワードとして番組名と併せてスマホから確認ができる「たべみるニュース」を年内にリリースするとのこと。タイムリーなデータを提供することで、小売店の売場で掲出する商品のPOP作りなどをサポートしたい考えだ。