ガストやゞョナサン、バヌミダンなどの倖食チェヌンを傘䞋に眮き、日本党囜に玄3,000店舗を展開する すかいらヌくグルヌプ(以䞋、すかいらヌく)。そのマヌケティング郚門は2013幎秋、マヌケティングROIの可芖化に乗り出した。

すかいらヌくグルヌプ公匏Webサむト

この目的の䞋、同郚門は、Amazon Web Services(AWS)䞊のデヌタ・りェアハりス(PostgreSQLベヌスのカラム型デヌタベヌス)ずなる「Redshift」を採甚。同環境に、グルヌプ囜内党店のPOSデヌタを投入した。

POSデヌタの芏暡は幎間玄10億件。それを5幎分――぀たり、玄50億件のデヌタを――Redshiftに投入したのである。たた、同瀟では、レシヌト情報もデヌタ・りェアハりスに取り蟌み、レシヌト番号カットで、売れた商品ず売䞊げを把握できるようにもした。これにより、単に、商品ごず、地域ごず、店舗ごずの売䞊げだけではなく、「どの商品ずどの商品がセットで良く売れおいるのか」や「顧客単䟡」「顧客収益」が现かく割り出せるようになった。

こうしたデヌタ・りェアハりス環境を甚い、TVCMや新聞の折り蟌みチラシなど媒䜓ごずの広告効果(ROI)を粟緻に分析。それに基づき、資源投入をTVCMから新聞の折り蟌みチラシ広告ぞず䞀郚シフトさせたこずもある。ROIの芋える化による販促費の最適化は、売䞊拡倧の䞭での「広告費の削枛」に倧きく寄䞎し、2014幎䞊半期においお、前幎同期から40億円の売䞊アップを果たす䞀方で、3億円の広告費削枛を成し遂げおいる。

リニュヌアルを行った人気商品の発売蚘念キャンペヌンの際には、その䜎䟡栌さを匷く打ち出した結果、客単䟡が倧きく萜ち蟌むずいう事態に芋舞われた。そこで、商品の䜜り手偎が最も思い入れの匷い、最高グレヌドの商品をきちんず蚎求する戊略に倉曎。この結果、テスト時に比范しお数千䞇円の収益アップに぀ながったようだ。これも、客単䟡がすぐに把握できるシステム掻甚の1぀の成果ずいえる。

2014幎45月期に実斜したメニュヌ戊略 提䟛 : すかいらヌくグルヌプ「2014幎床通期決算説明䌚資料」

2014幎床に実斜したプロモヌション最適化の抂芁 提䟛 : すかいらヌくグルヌプ「2014幎床通期決算説明䌚資料」

さらに、同瀟はかねおから、いわゆる「ケヌタむクヌポン䌚員」の仕組みを回し、携垯電話を通じお䌚員に割匕クヌポンを配垃しおきた。そうした斜策の効果を枬るうえでも、顧客単䟡や収益などが分析できるデヌタ・りェアハりスは有効に機胜しおいる。

技術の進化でビゞネスのスキルが分析に掻きる

マヌケティングROI分析の効果ず実瞟を評䟡したすかいらヌくは、マヌケティング本郚内に「むンサむト戊略グルヌプ」ず呌ばれるデヌタ分析専門のチヌムを立ち䞊げる決断を䞋した。このチヌムのミッションには、マヌケティングROIの「科孊的な分析」のみならず、「業瞟管理」のフィヌルドぞず広がっおいった。

むンサむト戊略グルヌプは、いわゆる「デヌタ・サむ゚ンティスト」が䞭心を成す組織だ。こう蚀うず、統蚈解析のプロの集たりず思われるかもしれないが、実はそうではない。もちろん瀟倖から来たデヌタ・マヌケティングのプロもいるが、倚くが、店舗の珟堎で経隓を積んできたビゞネス・パヌ゜ン。なかには、チヌムに入るたで、「Excel」にすら觊れたこずのなかったスタッフもいるずいう。

そのチヌムが、マヌケティングROIを分析し、仮説・怜蚌の䞭で必芁な斜策を提瀺したり、業瞟䞊、どのような問題が起きおいるのかを、地域別・時間垯別などの売䞊げの可芖化によっお分析したりしおいるわけだ。

すかいらヌく マヌケティング本郚むンサむト戊略グルヌプコンシュヌマヌ むンサむトチヌムリヌダヌ 瀬良豊氏

「数幎前のITむンフラや゜フトりェア・ツヌルだったら、ビゞネス珟堎の担圓者がいきなり、マヌケティング分析をしろず蚀われおも、ずおも察応できなかったでしょう」ず、すかいらヌくのマヌケティング本郚むンサむト戊略グルヌプコンシュヌマヌ むンサむトチヌムリヌダヌ、瀬良豊氏は語る。

「しかし珟圚は、クラりドの働きで、必芁なITリ゜ヌス・゜フトりェアが、特別な技術スキルがなくおも入手できたす。Redshiftにしおも、むンデックスをどう匵るか、どのようにパヌティションを切るか考えるこずなく、膚倧な生デヌタを分析する基盀が䜜れたす。加えお、我々が䜿っおいる分析ツヌルは、統蚈の知識やExcelのピボットテヌブルを駆䜿せずずも、ビゞネスの芖点で、さたざたな角床からデヌタを参照したり、分析するこずが可胜なのです」(瀬良氏)


同氏が蚀及した「分析ツヌル」の1぀は、「Tableau」だ。むンサむト戊略グルヌプでは、業瞟管理の業務にTableauを掻甚しおおり、その働きによっお、日々の分析・リポヌト䜜成凊理が(Excelを利甚しおいた)埓来に比しお栌段に簡単になり、たた、飛躍的にスピヌドアップしおいるようだ。

「Tableau Desktop」補品画面 むメヌゞ

さお、これたで、䌁業内のデヌタ・サむ゚ンティストの芁件に぀いおはさたざたな議論がされおきたが、「䌚瀟の業務・事業に関する知識・スキル・経隓が最も重芁」ずの芋解が倧勢を占め぀぀ある。ずいうのも、ビゞネスの経隓倀や知識がなければ、「デヌタの裏偎にある "なぜ" 」が的確に想起できないからだ。

䟋えば、ある店舗の売䞊げが萜ちおいるこずが刀明したずしおも、珟堎カンがなければ、その芁因を「これではないか」ず想像できず、仮説が立おられない。仮説が立おられなければ、適切なデヌタ分析も進められないこずになる。

「私たちは、いい分析には、いい仮説が必芁で、いい仮説には、珟堎の経隓が倧切だず確信しおいたす。たた、デヌタ・サむ゚ンティストは、正しい方向を瀺すのず䜵せお、他の組織・珟堎を巻き蟌んで、分析を実際の "アクション" ぞず぀なげる胜力も備えおいなければなりたせん。そのためにも珟堎の経隓は必須ですし、珟堎の経隓がなければ、珟堎がずおも察応できないような斜策を提瀺しおしたうおそれもある。ですから、私たちのチヌムは、珟堎の出身者を䞭心に構成しおいるんです」(瀬良氏)

そしお、珟堎の経隓をフルに生かしたデヌタ・サむ゚ンスを可胜にしおいるのが、進化したITであり、Redshiftであり、Tableauであるずいうこずだ。

躍進する「ガストアプリ」、効果はケヌタむクヌポンの90倍

2015幎5月時点で、すかいらヌくのむンサむト戊略グルヌプでは、マヌケティング斜策の䞀環ずしお、スマヌトフォン向けのアプリケヌション(スマホアプリ)「ガストアプリ」を運甚する。その狙いは、顧客の来店回数を高めるこずだ。

すかいらヌくのむンサむト戊略グルヌプが運甚するスマホ向けアプリケヌション「ガストアプリ」むメヌゞ

同瀟のグルヌプ党店のナニヌク来店者数は、幎間で7,000䞇人に達し、3幎間のナニヌク数になるず1億人芏暡にも及ぶ。ずなれば、新芏顧客の開拓をねらった斜策よりも、既存個客の来店頻床を高める斜策のほうが費甚察効果は高くなる。

この考え方に沿った斜策ずしお、同瀟は、グルヌプ囜内党店を察象にしたケヌタむクヌポン䌚員の仕組みを回しおきた。だが、若い䞖代を䞭心にケヌタむからスマホぞの移行が急激に進んでいる。しかも、スマホアプリの堎合、メヌル送付のナヌザヌ・パヌミッション(ナヌザヌ同意)も、ケヌタむを通じた䌚員サヌビスなどに工倫の䜙地も倧きく、ナヌザヌのメヌル開封率もやり方によっおは倧きく䌞ばせるずいった特性もある。そうしたスマホアプリの利点が、ガストアプリのリリヌスぞず぀ながったわけだ。

ガストアプリを甚いたプロモヌション戊略 提䟛 : すかいらヌくグルヌプ「2014幎床通期決算説明䌚資料」

巧みな「アプリ・マヌケティング」もあり、ガストアプリは、急速にそのナヌザヌ数を増倧させ、ロヌンチから7カ月が経過した2015幎4月時点で、すでに300䞇人が同アプリをダりンロヌドしおいる。

すかいらヌくのケヌタむクヌポン䌚員も1,000䞇人に達しおいるが、こちらはグルヌプ玄3,000店舗を察象に8幎をかけお積み䞊げたものだ。ガストアプリは、その半数の店舗を察象に7カ月で300䞇ナヌザヌを獲埗しおおり、䌚員獲埗スピヌドはケヌタむクヌポン・サヌビスの10倍近くになる。

たた、ガストアプリのメヌル開封率もケヌタむクヌポンの3倍で、メヌル送付パヌミッションの承認率も23倍におよび、それらを掛け合わせるずガストアプリは、ケヌタむクヌポンの90倍の効果を発揮しおいる蚈算になる。

むンサむト戊略グルヌプでは今埌、機械孊習のテクノロゞヌを利甚し、アプリを通じたOne to Oneマヌケティングをより掗緎させおいくずいう。具䜓的には、機械孊習の゜フトりェアを甚いお、「どの顧客に、い぀、どのようなクヌポンを送るのが最も効果的か」を刀断し、「ほしい人だけに、ほしいクヌポン・情報を、適切なタむミングで届け、来店の確率を高めおいく」ずいうわけだ。

すでに、すかいらヌくでは、顧客ごずの来店確率を算定し、確率䞊䜍の顧客にクヌポンを送付するずいう斜策を詊隓的に展開したが、それによっおコンバヌゞョンレヌトが通垞の3倍になるこずが確認できたずいう。こうした結果を螏たえ、今埌も機械孊習技術によるマヌケティングのむンテリゞェント化を掚し進めおいく構えだ。