関東甲信越や東海地方の1都14県に134店舗の大型スーパーをメインに展開するベイシアでは、同社がこれまで抱えてきた課題の解決のために、デジタルの活用を推進している。その中心となっているのがID-POSデータの整備だ。

11月12日～14日に開催された「DCSオンライン×TECH+セミナー 2024 Nov. リアルとECの融合で実現する顧客体験価値向上の最新トレンド」に、ベイシア 執行役員 マーケティング本部 本部長の井上博之氏が登壇。顧客の利便性の向上や新規顧客の獲得を主な目的とする、課題の解決に向けたデジタル活用の取り組みについて説明した。

  • ベイシアの概要

ベイシアが抱えていた5つの課題

井上氏は冒頭、同社の抱えていた5つの課題を挙げた。1つ目は、1 to 1マーケティングができていなかったことである。POSデータの活用はしていたものの、それだけではターゲットを絞り込むことができなかった。

2つ目は、業態ごとに購買行動に違いがあることだ。すぐに消費する自分のものを買う「自己消費」がほとんどのコンビニエンスストアとは異なり、スーパーでは家族のための食材や、家族に頼まれたものを買う代理購入が中心となる。そのためコンビニエンスストアと同様のダイレクトマーケティングは通用しない。

3つ目は新規顧客の誘引だ。顧客が来店して購入すればPOSデータに記録が残るし、会員であればデータを活用したリピート施策も可能である。しかし来店したことのない顧客とはそもそも接点がなく、最初のトライアル購入につなげるためのコミュニケーションが必要になる。

4つ目は売場の分かりにくさだ。同社では、「スーパーセンター」と呼ばれる売場面積2000～4000坪の店舗を中心に大規模店舗を数多く展開している。売場が広いため、商品の置き場が分かりにくいという声が寄せられることもあったそうだ。

5つ目は、実店舗以外のニーズへの対応だ。環境や体調などさまざまな理由で、買い物はしたいが店に行くことができないという顧客も存在する。こうした人たちに商品を届けるためには、顧客の都合に合わせていつでもどこでも買い物ができるような環境をつくる必要があった。

ID-POSの活用とバスケット分析で1 to 1マーケティングを実現

ベイシアでは、デジタルを活用することで、このような課題を解決する取り組みを始めている。例えば1 to 1マーケティングの実現のために、ID-POSデータを活用することにした。ID-POSから顧客それぞれの購入データを取得し、購買行動を分析するのだ。ある商品の購買確率が高い会員のタイプなどが分かれば、ターゲットセグメンテーションも容易になる。

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