TSIホールディングスグループでレディースアパレルブランドを展開するアルページュは、アフターコロナの現在でもEC売り上げを伸ばし続けている。EC売上高に占める自社EC比率は約80％と高い。その自社ECサイトを核に、店舗スタッフによるライブ配信など実店舗からの発信力も高めることで、顧客と深い関係性を構築できている。専務執行役員の野口英男氏に、本質的に価値のあるOMOの仕組み作りのために注力している点や、今後の展望について聞いた。
――展開しているブランドは？
当社では、6ブランドを展開している。20代～30代の働く女性向けのブランド「Apuweiser‐riche（アプワイザー・リッシェ）」から始まり、「JUSGLITTY（ジャスグリッティー）」、「Rirandture（リランドチュール）」、「Mystrada（マイストラーダ）」を展開してきた。3年前に40代前後の女性に寄り添うブランド「CADUNE（カデュネ）」を立ち上げた。自社ECサイト「Arpege story（アルページュストーリー）」から2年前にオリジナルブランドもリリースしている。
――ECサイトやOMOの展開状況は？
自社ECサイトは2012年に立ち上げた。2014年には、自社ECサイト「Arpege story」の名前を付けた実店舗を開設した。
2018年からECと実店舗の在庫連携を開始している。ECサイトから実店舗の在庫を取り寄せしたり、取り置きしたりできる。実店舗のスタッフは店頭在庫がなくなったら、ECの在庫を引き当て、店頭で決済してお客さまに販売することも可能だ。
――コロナ禍には、どのように販売を継続していたのか？
コロナ禍に実店舗とECの在庫連携の仕組みが生きた。実店舗にあまり在庫を積むことができない中で、実店舗で試着して、EC在庫からお客さまの自宅に届けるという販売スタイルができた。ライブ配信などの情報発信も強化し、ECで直接買っていただくお客さまも増えた。コロナ禍の2年間ほどでで自社ECサイトの売り上げは、180％くらい成長した。EC化率は40％台の後半まで高まった。
＜今期も二桁増収を維持＞
――現在のアフターコロナの状況において、EC売上高は落ちていないのか？
2023年2月期のEC売上高は前期比約15％増と伸びている。今期（2024年2月期）のEC売上高も二桁増のペースで推移している。
当社はEC売上高の中でも自社ＥＣサイトの比率が80％くらいと高いのが特徴だ。自社ECサイトはブランドの情報を発信するメディアとしての役割も担っている。実店舗のスタッフによるライブ発信などを強化しており、実店舗を起点とした情報発信が自社ECサイトの利用促進にもつながっている。
OMOの仕組み作りができており、店舗スタッフの協力のもと、情報発信も高めることができていることで、お客さまとの接点が増えている。そうした体制ができていることで、コロナ禍でも新ブランドを立ち上げたり、新店を開設したりできた。新たなブランドや店舗が、新しいお客さまの獲得にもつながっている。
――実店舗からのライブ配信はどのくらい実施しているのか？
各ブランドがそれぞれ、1週間に3～4回はインスタライブを実施している。今年7月に開設した、全ブランドを取り扱っている「ARPEGE SALONE（アルページュサローネ）」では毎日、正午くらいからライブ配信をしている。会社全体では、週30回くらい実施していると思う。
▲「ARPEGE SALONE」では毎日、正午くらいからライブ配信をしている
ブランドからは週1回、新しい商品企画などのコンテンツを提供しているが、それを各店舗のそれぞれのスタッフがライブ配信で紹介するため、それくらいの回数になる。同じコンテンツでも、店舗のある地域で売れるものが異なっていたり、発信するスタッフによって着こなしやサイズ感、伝え方は異なる。お客さまは配信するスタッフが、「どう着こなすのか」「どう紹介してくれるのか」「何を実際買ったのか」など、興味を持って見ていただいている。
商品開発においてコラボしたモデルやスタイリストがライブ配信にゲストとして登場し、商品のこだわりなどを紹介するケースもある。開店前にゲストとライブ配信を行い、開店後にそのゲストを目当てにお客さまが来店されることもあり、実店舗の盛り上がりにも一役買っている。
＜2年かけ丸井に新業態＞
――「ARPEGE SALONE」は、店内にスタジオがあり、営業時間中に毎日、ライブ配信をやっているのか？
「ARPEGE SALONE」は新宿マルイ本館２階にある。丸井さんと2年くらいの時間をかけて、「今までにないもの」ができないかと検討し、作った店舗だ。店頭で物販をしないショール―ミング店舗にしようかという案もあったが、それだけでは満足しないお客さまもいるので、物販もできるようにした。店内にスタジオを作り、そこから情報発信行い、その様子を来店したお客さまも見られるようにした。
日々のスタッフによるライブ配信だけではなく、モデルさんをゲストに呼んでトークショーを実施したり、中国のKOLが来てライブ配信したりしたこともある。KOLは3時間くらいライブ配信をして、中国のアプリ「RED」での購入につなげた。丸井さんの売り上げにはならないが、それも了承を得て実施している。インバウンドの来店客獲得にもつながるのではないかと期待している。
2週間に1回はカラー診断のイベントを実施するなど、リアルの顧客体験価値を高めるショップとして運営している。
――OMOの仕組み作りや実店舗スタッフによる積極的なライブ配信、アフターコロナを見据えた新業態など、一歩先を行く取り組みを実施できているのはなぜか？
会社を挙げてOMOに取り組んでいくとなると、店舗スタッフの協力が必要不可欠だ。会社としてブランドがどこで売り上げを取っていくか、目標をしっかり設定して、徹底していかないといけない。
他のブランドでは、チャネルごとの担当で在庫の取り合いになるという話を聞いたりする。そういう考え方ではなく、当社では、在庫を一元化した上で、ECや実店舗から情報発信に注力し、お客さまが買いやすい場所で買っていただけるように選択していただくというスタイルが浸透している。
＜変化を実現するAMS＞
――自社ECサイトやOMOの仕組みについては、AMSが支援している。AMSはどのような存在か？
時代によってお客さまの買い方は変わっていく。買い方が変わるということは、提供するサービスも変わっていかないといけない。サービスが変わるということは、システムも変わっていかないといけない。AMSさんは、それを具現化してくれるパートナーだ。長年、当社のやりたいことを理解していただき、実現したいサービスを一緒に作っていただいている。
――実店舗の展開もさらに強化していくのか？
「Arpege story」の実店舗は、コロナ禍に4店舗増え、現在は11店舗を展開している。今秋には当社として初めて埼玉・大宮にも出店できた。商品を実際、見てから買いたいというお客さまも多いので、リアルのタッチポイントは増やしていきたい。タッチポイントが増えるとECを利用していただく方も増える。
「CADUNE」では来年、東京・青山に路面店を出す準備を進めている。路面店ならではの品ぞろえを用意し、お客さまが集まれるイベントも実施したいと考えている。
「ARPEGE SALONE」のようなスタジオ併設店も増やしたい。札幌などまだ出店できていない地域への展開もしたいと考えている。
――TSIホールディングスのOMO施策にも携わっているのか？
私と社長の野口は、TSIホールディングスのファッションキャピタル Div．を見させていただいている。各ブランドはOMOが課題にあるので、当社でうまくいった取り組みを共有している。
ファッションキャピタル Div．のブランドを集めたレディースファッションのECモールを構築し、お客さまに分かりやすく利用していただけるようにする構想もある。
