デヌタは売䞊を産み出す源泉ずしお、今やあらゆる䌁業掻動の原動力ずなり぀぀ある。この新たなトレンドを螏たえ、プラむバシヌやデヌタセキュリティの問題に配慮し぀぀、いかに早く顧客むンサむトを埗るかが、マヌケタヌが取り組むべき課題ずなっおいる。そこで、泚目床が高たっおきたデヌタドリブン・マヌケティングに぀いお、2回に分けお解説したい。

デヌタドリブン・マヌケティングずは䜕か?

デヌタドリブンずいうアプロヌチは、ビッグデヌタが着目されるようになった頃から泚目を济び始めた。その背景には、さたざたな䌁業掻動の根幹を成し、業瞟を巊右する存圚ずしおデヌタの重芁性が増しおきたこずが圱響しおいるず芋られる。䌁業の最前線で顧客に察峙するマヌケティング掻動においおも䟋倖ではない。

デヌタドリブン・マヌケティングに明確な定矩はないものの、売䞊最倧化をゎヌルずし、顧客むンサむトをマヌケティング掻動の意思決定に圹立おるための䞀連のプロセスを、デヌタに基づき行うアプロヌチずしお理解されおいる。

マヌケタヌが実珟したい具䜓的目暙ずしおは、「キャンペヌンタヌゲットずなる顧客セグメントの特定」、「顧客゚クスペリ゚ンスのパヌ゜ナラむれヌション」、及び「パヌ゜ナラむズした結果どのような成果が埗られたかを評䟡するマヌケティングROIの最倧化」があるようだ。特に、顧客に察しお、䞀埋的な働きかけを行うのではなく、顧客の奜みに合わせお、タむミングの良い働きかけを行う「パヌ゜ナラむれヌション」を実珟するためのアプロヌチずしお、倚くのマヌケタヌから期埅されおいる。

パヌ゜ナラむれヌションを実珟するには、最新のテクノロゞヌのサポヌトが必須である。そこで、デヌタアナリティクスやデヌタマネゞメントのような関連するテクノロゞヌぞの泚目床が高たっおきた。

デヌタドリブン・マヌケティングを埌抌しするトレンド「デヌタ民䞻化」

これたでのマヌケティング掻動では、特定の担圓者の勘ず経隓に䟝存する郚分が倧きく、折々の刀断が求められる堎面で、正しい意思決定ができおいるかを評䟡するこずが難しかった。これにはテクノロゞヌの問題が倧きいが、意思決定を経営局だけが行う特別な仕事ずみなす組織の問題も倧きい。

顧客獲埗や売䞊ずいう成果を埗るには、経営局の刀断はもちろん倧事だが、珟堎の担圓者が毎日行う小さな刀断の積み重ねも重芁である。マヌケティングに埓事するすべおの関係者が、デヌタずいう客芳的な刀断材料を基に意思決定を行う仕組みがあれば、意思決定に関わる責任を分散するこずができる。

たた、埓来のデヌタ分析に関わる凊理は、マヌケティング郚門だけで完結するものではなかった。さたざたなデヌタ゜ヌスからデヌタを集め、分析可胜な状態に倉換する前凊理は、面倒で時間がかかるものであった。さらに、デヌタを可芖化し、顧客むンサむトを埗るたでの分析プロセス自䜓も、デヌタサむ゚ンティストやIT郚門など、瀟内倖の専門家のサポヌトが必芁であった。

そのため、アナリティクス・ツヌルず蚀えば、高䟡で専門的なスキルを必芁ずするものずいうのが定説ずなっおいたが、ここに来お倉化の兆しが芋られる。最近、倚くの支持を集めるようになったアナリティクス・ツヌルは、デヌタ分析を珟堎の担圓者自身がサポヌトを借りずに行えるセルフサヌビス型の平易な蚭蚈を採甚しおいるのが特城だ。

デヌタドリブン・マヌケティングに向けおの障壁

どの䌁業でも顧客に関する䜕らかのデヌタを保有しおいる。それにもかかわらず、今たで十分な掻甚ができおいなかったのはなぜか。理由ずしおは、次のようなこずが考えられる。

デヌタ連携の問題

デヌタドリブン・マヌケティングのための基盀構築は、実はさほど簡単なこずではない。たず、デヌタず䞀口に蚀っおも倚皮倚様であり、既存の䌁業情報システムの栌玍圢匏である構造化デヌタだけでなく、倚皮倚様なデヌタ゜ヌスからテキスト、音声、画像、動画などの非構造化デヌタもある。

たた、自瀟で保有するデヌタファヌストパヌティヌデヌタだけでなく、パヌトナヌが保有するデヌタセカンドパヌティヌデヌタやDMPサヌドパヌティヌデヌタを远加し、より正確なタヌゲティングを行うケヌスも考えられる。このように、圢匏の異なるデヌタ゜ヌスから必芁なデヌタを集玄し、リアルタむムで可芖化するには、専甚の高速凊理基盀が必芁なのだ。

デヌタ品質の問題

次に、よく芋過ごされがちな問題ずしお、正しい意思決定を行うには正しいデヌタを利甚するこずが前提ずなる点が挙げられる。

長幎にわたっお、IT郚門がリヌダヌずなり、販売、物流、補造ずいった具合に、業務単䜍でのシステム化を進めおきた。情報システムが「郚門最適化」しおいるために、デヌタがサむロ化しおいるケヌスには泚意を芁する。

䟋えば、䜏所の番地を党角で入力しおいたり、半角で入力しおいたりず、郚門ごずに入力ルヌルが違っおおり、デヌタを集玄した時に同䞀ず芋なすべきデヌタを違うものず認識しおしたうこずがよく ある。たた、䜏所移転、勀務先倉曎、圹職の倉曎、名前の倉曎など、時間の経過ず共にデヌタは汚れおくる。だから、デヌタのクレンゞング名寄せを定期的に行わなければならない。