エアライン最前線(3) ANAのソーシャル戦略、成功の秘密

FacebookやTwitterをうまく活用し、ファン獲得に成功した全日本空輸(以下、ANA)。今回は海外から日本へのインバウンドに重きを置いた「IS JAPAN COOL? 」について紹介をする。

思わぬ形で拡散した「IS JAPAN COOL?」

全日本空輸プロモーション室マーケットコミュニケーション部前田欣伸氏

787ともう1つ、Youtubeでの「IS JAPAN COOL?」は大きな反響を呼んだ。震災後の傷ついた日本人にも勇気を与えたことだろう。

「日本の習慣や観光スポットを英語で紹介し、『COOL(かっこいい)』かどうかを投票し、Facebookでシェアできるこのプロモーションは外国人向けのものでしたが、日本の方に日本再発見という思わぬ形で認知されました。フォロワー5万人のルース駐日アメリカ大使やイギリス政府観光局CEOら多くの方につぶやかれ、大きく拡散。今年2月2日の動画サイトオープンから3月末の2カ月足らずの間に、Youtube視聴が約19万7000PV、キャンペーンの応募数は約3万5000件を数えました。Yahoo(アメリカ、フィリピン、マレーシア)、Los Angeles Times、CNNのウェブサイトなど海外メディアでも数多くとり上げられ、国内外の多くの個人ブログでも紹介されました」(全日本空輸プロモーション室マーケットコミュニケーション部前田欣伸氏)。

神社やお寺といった伝統的な分野から"原宿"やアニメーションといった現在の観光素材、さらに食文化と実にテーマが多彩である。「コンセプトを固める段階で外国人へのインタビューを行ったのですが、その中で、伝統文化とテクノロジーといった『対比』、あるいはそれが入り混じる混沌(新宿の高層ビル群と猥雑な歌舞伎町の同居)に外国人は魅力を感じているのではないかと考えました。結果、幅広いテーマを入れることになったわけです」(前田氏)。

"ANA色"を出さず広く参加可能に

「IS JAPAN COOL?」はANAのプロモーションなのに、それをほとんど感じさせないのも注目すべき点だ。

「まさに、そこが最も工夫し、苦心した点でもあります。ANAを通じて日本を知ってもらうのではなく、日本を通じてANAを知ってもらうという考え方。企業のプロモーションに見えないようにしつつ、ANAの認知度を高める工夫をするわけですが、企業色をどの程度薄めるかに苦心しました。社内の説得を含めて(笑)。『COOL』かどうかはユーザーが決める。さらに、『いいね! 』を押さなくても(ANAのFaceboookに参加しなくても)、日本に興味があれば誰でも参加できるようにしました」(前田氏)。

それだけオープンにすれば、ユーザーは企業のプロモーションとの意識はほとんどなくなり、それが成功した要因といえよう。それにしても、SNSを使ってこれだけ認知度を上げられると分かれば、今後も、活かさない手はない。

「当社では今年4月からANA SKY WEBを中心とする自社メディア、既存のマスメディア、そしてソーシャルメディアを同列に扱ってプロモーション活動を行う、プロモーション室マーケットコミュニケーション部を立ち上げました。これら3つのメディアの特性を活かした活動をしていくことになります」(全日本空輸業務プロセス改革室イノベーション推進部サービスイノベーションチームリーダー高柳直明氏))。