"大きく変わるぞ ミスタードーナツ"、復活を図るダスキンの本気度

ミスド低迷、新の理由は?

低迷する根本的な原因について宮島専務は次のように話す。「同じタイプの店舗を大量に作っていた時代があった。どこもキッチンがあり、大量生産でコストを下げてやってきた。けれど、これだけ少子化が進み、ファミリー層が減ってくると、大量の商品を作って、テイクアウト式の商売を続けていくのは限界に来ている。それが10年間の数値として現れていると思う」。

新商品開発のところでも、日本人の家族構成に変化が生じ、商品のあり方が変わったと述べたが、それは売り方も同じということだ。にもかかわらず、ミスドは何年も前の売り方を踏襲してきた。だから、低迷してしまったというわけだ。

「ドーナツが嫌いな人はほとんどいない。でも、ミスタードーナツになんで行かないの? となると、お客さんの行くきっかけ、要望に応えられていないというのが事実だと思う。10年、20年と店舗を出してからほとんど改装をせずに来ている。以前はファミリー層が多かった街が今やシニアの街に変わっていることもある。3年かけて小ロット生産、店舗の改装、これらを利用目的に合わせて動いている。改装、出店、クローズの繰り返しをやらないとドーナツの隆盛はない」(宮島専務)。

一気に進める改革

言葉通り、ミスドは今、変わろうとしている。店舗改装を進めるのと同時に、テイクアウト専門店「Mister Donut to go(ミスタードーナツ トゥゴー)」を昨年11月から展開を開始。消費者とのタッチポイントを増やすために、駅ナカなど人通りの多い場所に200店舗をメドに出店する計画だ。そして、新しい価値を提供する新商品を! ということで、今回の共同開発商品の発表というわけである。

お客さんがドーナツに求めるのは何か。見たことのない新しいドーナツだ、カフェスタイルの落ち着く店舗だ、手軽に買える場所だ――。低迷の理由の分析し、それを一気に変えようとしているのがミスドである。

このうちのひとつだけが成功しても、おそらく短期的な効果でしかないだろう。複数の取り組みが成功して初めて「なんだか変わったね、最近のミスド」と感じる人が増え、ミスドが大きく変わっていくのではないだろうか。「大きく変わるぞ ミスタードーナツ」。ミスドの取り組みとメッセージは、果たして消費者に響くだろうか。