キヤノンから3月26日に発売された最新ミラーレス一眼カメラ「EOS M3」。発表直後から前評判も高く、BCNランキングの調査による販売台数シェアは、発売当日は全モデルで1位(24%)、発売週のミラーレスカテゴリでも1位(19%)と最高のスタートを切った。その後も同社の予想を超えて売り上げを伸ばしており、EOS M3のWebページには出荷に関する説明文が掲載されているほどだ。

「EOS M3」。EVFとEF-M18-55mm F3.5-5.6 IS STM、ボディジャケット、ネックストラップ、先着5,000名限定のレンズキャップとともに

キヤノンが本気でミラーレス一眼カメラのナンバーワンモデルを目指して開発したEOS M3。その特徴はマイナビニュースで永山昌克氏が詳細にレビューしている通りだが、ここでは製品投入にあたっての「仕掛けの舞台裏」をレポートする。どうやってEOS M3の"本気度"をユーザーに伝えようとしたのか、EOS M3の商品企画を担当したキヤノンマーケティングジャパン カメラ商品企画第一部 課長 西小原暢文氏に話を伺った。

EOS M3を手に語る、キヤノンマーケティングジャパン 西小原暢文氏。EOS Kiss X8iの商品企画も担当している

今回のインタビューで西小原氏がまず最初に述べたのは、一眼レフカメラとミラーレスカメラ市場におけるキヤノンのシェアについてだ。

「おかげさまで2014年は、一眼レフカメラとミラーレスカメラを合わせたレンズ交換式カメラにおいて3割以上のシェアをいただくことができましたが、ミラーレスに限ると10%強という状況でした。そこで、何としてもキヤノンのミラーレスのシェアを上げることを最大の目標に据えました」(西小原氏、以下同)

そして、EOS M3のマーケティングにおいては、EOS MとEOS M2の導入実績を踏まえ、ゼロから戦略を見直すことにしたという。最大のポイントは想定ユーザーの変更だ。

想定ユーザーを一眼レフ所有者にシフト

「従来はコンパクトカメラやスマホからのステップアップとして、レンズ交換式カメラの完全新規ユーザーを想定していましたが、EOS M3では銀塩フィルムで一眼レフの経験がある方と、すでにデジタル一眼レフを所有している買い替え・買い増しユーザーにフォーカスしました」

「また、それにともなって、購入者属性も男性比率を約80%、年齢構成は40～60代を約70%と想定し、製品開発においては操作性や機能を向上させることを重視しました」

ちなみに、今までのEOS MやEOS M2では、女性比率を約40%、年齢構成は20～30代を約60%と想定し、簡単に使える機能性に重点を置いていたという。