JR東日本とJR東海、JR西日本は12月1日から2013年3月31日まで、3社連携による北陸観光キャンペーン「Japanese Beauty Hokuriku」を実施する。

上越新幹線と接続する越後湯沢駅より北陸方面へ向かう特急「はくたか」

同キャンペーンでは、歴史的な名所・旧跡、温泉、味覚など北陸の魅力を体験できる特別企画などを用意するほか、北陸までのJRと宿泊がセットになった旅行プランも発売する。

キャンペーン期間中、金箔の国内生産量日本一を誇る金沢市では、1万分の1ミリの世界に触れる「箔貼り体験」を市内6店舗で実施。あわら市では福井県産の新そばでそば打ちを体験し、自分で打ったそばを「おろしそば」として試食することができる。世界三大恐竜博物館のひとつとされる福井県恐竜博物館では、展示解説員による「見どころダイノツアー」を実施。また、漁場が漁港に近いことから「天然の生け簀(す)」と称賛される富山湾の海の幸と富山県産米で作った「富山湾鮨」が県内62店舗で提供されるなど、さまざまな面から北陸の魅力に触れる企画が用意されている。

なお、11月下旬にはキャンペーンの実施にあわせた旅行プラン「冬こそ北陸」も発売される予定。冬の北陸の魅力である「食」と「温泉」をテーマに、首都圏エリアから北陸までの往復JR券と宿泊がセットになった1泊2日または2泊3日のプラン。宿泊地は金沢エリアまたは北陸の各温泉地となり、コース内容の発表は11月中旬頃の予定だ。