コンビニおにぎり、32年の軌跡

前回、10周年を迎えたローソンの特選ブランド「おにぎり屋」について紹介した。今回は、ローソンではじめておにぎりを販売した1980年にさかのぼり、おにぎりの歴史を振り返っていく。

「おにぎり屋」前史、現在、そして……

ちなみに、日本のローソン1号店は1975年の「桜塚店」(大阪府豊中市)だ。ローソンは米国のミルクショップが起源であり、看板もミルク輸送缶。そのせいか、当初はサンドイッチはあっても、おにぎりがなかった。おにぎりの販売はその5年後の1980年から。当時の具材は5種類で、梅、かつお、昆布、さけ、シーチキンマヨネーズ。当時は主力メニューとはいえなかったそうだが、シーチキンマヨネーズが新しい具材として注目され、リピーターを獲得するおいしさで人気商品となった。

1980年代～グルメ時代に「パラシュート」の衝撃

ごはんと海苔を分けて、食べる時に組み合わせる「手巻」は発売当初から。しかし、いったんセロハンを広げて包み直す方式だったため、サンドイッチに比べるとやや面倒だった。ところが1985年に画期的な手巻が登場する。三角の上の部分からシートを引き抜く「パラシュートタイプ」の誕生だ。これでコンビニおにぎりの人気が急上昇する。

1980年台後半は品数を増やし、グルメ志向の時代に合わせて「コシヒカリ100%」「有明産の高級海苔」を使った「特選おにぎりシリーズ」が登場。現在の「おにぎり屋」の源流が見えていた。

1990年代～おにぎり普及とバリエーションの時代

おにぎりはコンビニの主力商品へと成長。そこでローソンは、原料調達のスケールメリットをいかして、お手頃価格の「100円特選おにぎり」を展開した。さらに、昔ながらの懐かしいおにぎりとして「直巻おにぎり」が登場する。あらかじめ海苔を巻いてしっとりさせたタイプで、お母さんがお弁当箱に入れてくれたスタイル。「直巻おにぎり」には「混ぜご飯」「炊き込みご飯」も投入され、"おにぎり＝白いごはん"のイメージを覆した。

さらに1996年には、チキンライスを玉子焼きシートで包んだ「オムライスおにぎり」が誕生し、斬新な洋食おにぎりとして女性の人気を集めた。男性向けには1999年にボリューム第一主義の「ばくだん風おにぎり」を発売するなど、他社に先駆けた新商品が投入された。

2000年代～おにぎりがデフレ脱却のカギとなった!?

2002年。ついに「おにぎり屋」ブランドが誕生。当初は「新潟コシヒカリ焼さけハラミ」「新潟コシヒカリ生たらこ」の2種類だった。わかりやすい価値があれば、ちょっと高くてもおいしい物を食べたいという「プチ贅沢」が共感を呼び、コンビニおにぎりの新たな市場を開拓した。時を同じくして、ハンバーガーショップや牛丼チェーンの低価格競争が休戦を迎えている。もしかしたら、「おにぎり屋」がデフレ脱却の起爆剤だったかも?

2010年代～高級おにぎりの新時代が始まる

「おにぎり屋」は具材の種類を増やしていく。その一方で、従来のおにぎり商品のレベルアップにも取り組み、こちらも「おにぎり屋」ブランドが添えられた。おにぎり全体の水準が高まった状況で、新たな高級おにぎりの提案が始まる。「新潟コシヒカリ」シリーズよりワンランク上の商品として、「贅沢新潟コシヒカリシリーズ」が登場。月に1品、その時期にしか食べられない旬で高級な食材を使用した新商品を発売している。中でも、贅沢にいくらを使用した「贅沢新潟コシヒカリいくらこぼし」がヒットしたという。 2012年は「おにぎり屋10周年」として、「郷土(ふるさと)のうまいシリーズ」も始まった。

次回は、意外に知らないローソンのおにぎりトリビアについて紹介しよう。