9月18日・19日の両日開催された世界最大級のデジタルマーケティングカンファレンス「ad:tech tokyo（アドテック東京）2013」から、SMMLabが参加したセッションのレポートをお届けします！

2日目「クリエイティブ」　のパートから、テレビとネットを繋ぎ、さらにリアルへと送客するための議論が繰り広げられた興味深いセッションをご紹介。 そのポイントは、クリエイティブと共通価値のようです。

[C-9]テレビをリアルにつなげる！ ポイントプログラムを活用した新しいクリエイティブの世界

モデレーター(右)
新田剛史氏
(株)ショーケースギグ　代表取締役

スピーカー(左から)
西村直里子氏
(株)バスキュール　プロデューサー

太田正仁氏
日本テレビ放送網(株) 編成局メディアデザインセンター副部長

藤井美穂氏
(株)ロイヤリティマーケティング　執行役員 経営企画本部 本部長

バスキュール西村氏の案内の元、2013年6月にBS JAPANで放送された番組、『BLOODY TUBE』のデモから始まった、本セッション。

スマホのブラウザ上でアプリを起動後TwitterもしくはFacebookアカウントを連携、TV画面を見ながら参加するゲーム。血液型別にチームに分かれて始まります。 スマホをコントローラーにして、TV画面上に流れてくる4色のブロックを順番通りにタッチするとポイントが与えられるという単純なルール。

パーフェクトを達成した人はアカウント名がTV画面にテロップとして流れたり、優勝チームにはPontaポイントが付与される仕組みもあり、話題になった視聴者参加型インタラクティブTV番組です。

このデモ体験を終えて、
1.「テレビとリアルを繋げる／テレビと視聴者の新しい関係について」
2.「ソーシャルの使い方／人々を動かすクリエイティブ」

について議論されました。

1.「テレビとリアルを繋げる／テレビと視聴者の新しい関係について」

このテーマでは、日本テレビ太田氏より、テレビ局の立場から語られました。

「テレビ×ソーシャルメディア／マルチスクリーン」に、国内の放送局でもいち早く取り掛かった日本テレビ。 その代表例としてまず挙げられたのが、1秒間のツイート数で世界記録を樹立したいわゆる「バルス」祭り。 下の写真内で、一番上に位置する赤い折れ線グラフが『金曜ロードSHOW!』で放送された『天空の城ラピュタ』視聴率の推移です。

番組終盤、「バルス」の瞬間に向けて、じわじわと上がっているのがよく分かります。

他にも、特番『THE MUSIC DAY 音楽のちから』 で、テレビで放送される曲に合わせてスマホやデータ放送のボタンをタップする「音ゲーLIVE」(当日の結果はこちら) では1秒に約22万人がタップに参加するなどの実績を上げています。

ですが、太田氏は 「(THE MUSIC DAYのような実績があるように)、テレビが瞬間的に人を集める力を元々持っています。
ソーシャルメディアをフィルターを掛けて参加者を絞るに等しいことをしてまでテレビと繋げようとしても、テレビの規模に見合っていないんです。
接触時間の面でも、有名ポータルサイトとテレビで比べたら、テレビは59倍の時間接触してるんです。
ソーシャルメディアも月間ユーザーが数千万人といても、テレビの規模と比べるとフィルターになってしまう。」

と、ふり返りました。

そんな中でも、ソーシャルメディアを絡めた企画は

  • (コアターゲットに向けた)番組の企画として利用
  • 広告キャンペーンツールとして利用

上記のような、特定の層を集めて盛り上げたいときには有効だと提案します。

また、「FacebookやTwitterなどAPI接続による離脱も、なかなか視聴者参加が促されない一因」(新田氏)や、「その点(冒頭で紹介した)『BLOODY TUBE』はブラウザ上で完結して、テレビに集中しながら参加することもできるし、ソーシャル上の友達の動きを気にしながらできた点が、盛り上がったポイント」(西村氏)と補足もありました。

2.「ソーシャルの使い方／人々を動かすクリエイティブ」

世界初のソーシャルテレビ「Join TV」の変遷を解説。 Ver.1.0ではFacebookと番組を連携させ、同じ番組を見ている友人がTV画面上でわかったり、番組内容をシェアしてメモ代わりにできたりするサービスを提供。

Ver.2.0ではクイズや投票を盛り込んだ企画を実施。

ここまでは、視聴者のソーシャルメディア情報がTV画面上で表示される仕組みでしたが Ver.3.0ではセカンドスクリーンに対応。
番組視聴中の特定タイミングにスマホのボタンを押すことで、ポイント付与、そのポイントをもってプレゼントに応募できる企画を実施しました。

このあたりまで、「なかなか上手くいかなかった。そこでインターフェースなどの改良を行いました」(太田氏)

そこで、クリエイティブやインターフェースを進化させたVer.3.1をリリース。

『金曜ロードSHOW!』で放送された『エヴァンゲリオン』の名台詞やシーンが登場するタイミングでスマホやリモコンのボタンをとにかく連打させる仕様に。

この単純な仕掛けがヒットし、総タップ数は1億7,000万タップを記録しました。

この事例から、「幼稚園児でも楽しめるインターフェース」×「面倒な作業をしてまで参加したいと思えるベネフィット」の提供を目指すことに至ったそう。

その後も同じような仕様で、クライアントや他局を巻き込んだ企画を世に送り出しています。

ユーザーの参加動機付けは？

ユーザーが参加しやすい条件としてのクリエイティブやベネフィットという点で、冒頭で紹介した『BLOODY TUBE』もそれを満たしています。

特に、視聴者のインセンティブとなった「Pontaポイント」は、PontaカードのIDを登録するというひと手間があったにも関わらず、7割の人が番組終了後5分以内に入力をしたそう。

「メッセージを打ち出したり(ポイントがもらえて)お得というだけでなく、消費者のみなさんがアクションしやすいようなクリエイティブってすごく重要だと思いました。」(藤井氏)。

特に、Pontaという親しみやすいキャラクターを定着させ、ロゴのようにポイント提携をしている企業とも馴染むような見た目・着せ替えできる素材が功を奏したと藤井氏は分析します。

この番組だけに関わらず、普段からポイントを集めるという行為を押し出すのではなく、「アプリを起動して触るだけで楽しめる」、楽しんでいたらポイントが溜まっていたというような「ユーザーに”コスト”を感じさせない工夫」を考えているそう。

まとめ

このように、わかりやすいインターフェースとベネフィットによって、広告キャンペーンでもある程度の実績も生まれている「TV×ネット／ソーシャル」ですが、単発的に終わってしまうものしかまだ出て来ていないのが課題です。

その点、
「プレゼントやスポンサー企業の商品だけをインセンティブにするのではなく、Pontaのような共通価値(貨幣)を提供できる仕組みが生まれると、また大きなうねりが起きるのではないでしょうか」(太田氏)と語ります。

「共通ポイントというとビッグデータの材料など、仕掛ける側の視点で語られることが多いですが、そうではなくユーザーとの接点として、それをきっかけに何を作っていくかを考えるのが大事では」(新田氏)とまとめました。

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