大手ファミリーレストランチェーンのロイヤルホストは2013年11月、同業界では初となる全国228店舗(当時)の全席禁煙を実施した。発表した際には賛否を含めた様々な反応があったが、約2年経った今、全席禁煙のプラス効果が表れているという。 禁煙化を率先して推進してきたロイヤルホストの佐々木徳久取締役が、同社の果敢なチャレンジを語ってくれた。

ブランドの再構築が全席禁煙化のきっかけ

1971年に1号店が開業したロイヤルホストは、ファミリーレストランの御三家の一つとして愛されてきたブランドである。 全国200店舗を超える規模にもかかわらず、店舗にコックを配置し、ひと手間をかけて調理するなど、味にこだわっている点が人気の一要因となっている。また、クオリティの高い料理に合わせて、店内環境や従業員のサービス力なども徹底的に整備し、健康的で明るく、清潔感のある店作りにもこだわっている。

結果として価格的には他のファミリーレストランに比べて少し高く設定されているが、それに値するだけの料理とサービスを受けられるのがロイヤルホストの強みとなっている。そんなロイヤルホストが全店全席禁煙化に取り組み始めたのは、2013年から遡ること4年前の2009年。きっかけは不況による経営悪化だったと佐々木取締役は振り返る。

「当時、食の多様化でファミリーレストランの存在感が薄まったことに加え、リーマンショックの煽りを受けて、経営が揺らいでいました。そのため、改めてロイヤルホストとしてのブランディングを行うべきと様々な取り組みを行いましたが、その一環として数年かけて全店の全面改装をすることになったのです。その際、改装を機に全店全席禁煙化をすることが、ロイヤルホストとしての価値をいっそう高めることに繋がるのではないかという話になりました」。

欧米等のレストランでは早くから全席禁煙が進んでいた。ロイヤルホストもいつか向き合わなくてはならない課題ということはわかっていたが、喫煙者の足が遠のけば、その分の売上減少などの可能性があり、なかなか踏み切れなかった。しかし、煙のない空間での食事の提供はロイヤルホストの価値向上に直結するはずとの考えから、同社は大手外食産業では初となる思い切った挑戦を始めた。

客層がビジネスパーソンからファミリーにシフト

最初に全席禁煙を実施したのは、東京の板橋と南葛西の2店舗。場所柄、ビジネスパーソンが多く、喫煙席の利用率も高かったこともあり、最初の数ヶ月は売上が落ちてしまったという。

「それでも、データを分析するとファミリー層の増える週末には売り上げが増えていましたので、全席禁煙の効果があるのがわかりました。諦めずに継続していくと、地域の皆さんにロイヤルホストの取り組みが伝わって、平日も主婦や高齢者の方を中心とする非喫煙者の方々に利用いただけるようになりました。まさしく利用されるお客様が入れ替わる格好となったのです」。

3ヶ月ほどで利益も回復。煙のない清浄な環境で食事をゆっくり楽しみたいというファミリー層などが増え、自ずと客単価も上がり、売り上げ全体が底上げされるという効果も得られた。

喫煙率が非常に高い店での成功が自信に

以後、この成功事例をモデルとして、段階的に全席禁煙を推進していくも、順調に成し遂げられたわけではない。喫煙者の多い地域では長く苦戦した店舗もあった。それでも同社は、全席禁煙を導入すれば効果があると信じて粘り強く取り組んでいった。

象徴的なのは渋谷の道玄坂の店舗だという。全店でも売り上げはトップクラスだが、喫煙者の多い店舗であった。営業担当者からも全席禁煙には否定的な声しか聞こえてこなかったが、トップの一声で一気に動いていくことになる。

「2011年に代表取締役社長の矢崎精二が同店を視察した際、タバコの煙で充満している店内を見て、『この環境はお客さまにとっても、ロイヤルホストで働く者にとっても目指すべき姿ではない』と、全席禁煙をトップダウンで行いました。さすがに売り上げの回復には時間がかかりましたが、半年もすると他の店と同様にご家族連れの方が来店されるようになっていきました」。

喫煙者の多いエリアでも、タバコの煙がない空間を望む人はいる。全席禁煙のニーズはどんなエリアにも存在する――道玄坂の事例でそう確信することができたことにより、ロイヤルホストの全席禁煙化は一気に加速したそうだ。

「時間を掛けて地域とじっくりと対話することで、ロイヤルホストとしての考え方やメッセージを丁寧に発信してきました。4年かけて順を追って積み重ねた結果、スムーズに全席禁煙を達成できたのだと思います」。

当初懸念された喫煙者の足が遠のくことによる売上減はあったものの、同社の信念と努力によって、結果的には全席禁煙がロイヤルホスト全体での売上向上につながったと佐々木取締役は自信を持って語った。

東京都は訪日外国人の受け入れ態勢整備のため、宿泊･飲食施設の分煙化の支援を始めている。禁煙、あるいは分煙が業界の中でも積極的に検討が進んできているようである。もちろん賛否両論はあるだろうが、ロイヤルホストの"禁煙"という選択肢は業界に一石を投じたことは間違いないだろう。

※この取材は2015年8月25日に行いました