【特別企画】

「複雑化するデジタル」、現代のオウンドメディアに不可欠なコミュニケーション手法を探る

 

2001年創業より、オウンドメディアのコンサルティング事業を行ってきたトライベック・ストラテジー。同社の代表取締役社長 後藤洋氏は、昨今のデジタルマーケティングにおいて、「複雑化するデジタル」が問題となっていると主張する。ではいったい、こうした企業を取り巻くデジタルマーケティングの“現場”では、何が課題となっているのか。本稿ではその内容と解決策を紹介する。

オウンドメディアと「複雑化するデジタル」

同社が創業した2001年頃は、企業のホームページ開設が浸透し始めていた時期だ。当初は会社案内やカタログの代わりといった内容がほとんどだったが、「続きはWebで」というフレーズの登場でマーケティングのデジタル化が加速したという。

トライベック・ストラテジー 代表取締役社長 後藤洋氏

「誘導先の多くはコーポレートサイトやキャンペーンサイト、つまり企業のオウンドメディアでした。この頃から生活者とのコミュニケーションチャネルとして、企業がオンラインを利用する流れが明確になりました」と後藤氏は当時を振り返る。

続いて訪れたモバイルの波と、その後の急速なスマートフォンへのシフト、さらにソーシャルメディアの利用が広まったことで、企業にとってユーザーとの直接的な接点となるオウンドメディアの重要性が、ますます高まる方向へ進んだ。そして現在、めまぐるしく変化する環境の中で、企業は生活者とどういった手段でコミュニケーションとるべきなのか、改めて考える局面にきている。だが、保有するオウンドメディアを運用するために、必要な知識・作業はあまりにも多く、それに追いつくだけで精一杯というのが現状だ。

企業を取り巻くデジタル環境が複雑化している

後藤氏が「複雑化するデジタル」と表現したのはこのことだ。サイト運用やマーケティング施策をサポートしてくれるはずのツールに逆に翻弄され、「ツールを使うためのコミュニケーション」に陥るケースが少なくないと後藤氏は言う。

「その状況から脱却するには、まず一度全てを取り払って、『お客様と本来何をコミュニケーションするべきなのか』というところから考え始める必要があります。料理と同じですね。どんな料理を作って、どうもてなしたいのか。流行り物を調達するより、お客様の好みを知ることのほうが大切です」(後藤氏)

しかし、大切だと分かっていても実行できないジレンマを抱えるケースが多いことも事実だ。予算が通りづらい、担当が兼任で専門家がいない、といった理由から企業にとって「宝の山」であるはずのデータが放置されていたり、代理店や制作会社に丸投げになっている状態を後藤氏らは目の当たりにしてきた。

「企業が自分たちで必要な情報を手に入れ、その上でどういったコミュニケーションを構築するべきか、当社ではこれらを導くことのできるツールが必要だと考えました」(後藤氏)

情報の一元化とインフォメーション化

サイトの中に眠る宝の山を、企業はどうすれば掘り当てられるのだろうか。長年地道に人を集め続ける優良コンテンツや、ブランドサイトからECサイトへの流入数など、人手不足や縦割り管理の弊害から、見いだされることなく埋もれている重要な情報があるかもしれないのだ。

こうした情報を有効活用するには、まずバラバラに放置された情報をつなぎ合わせ、訪問者の流れを“面”で追うことが重要だと後藤氏は指摘する。同社が提供するマーケティングプラットフォーム「HIRAMEKI management」では、Webページに専用のタグを埋め込むだけで、分散した複数サイトのアクセスデータを一ヶ所に統合させ、そこから目的に合わせて必要な情報を可視化して引き出すことができる。企業にとっては、宝の山を整理し、次は何をすれば利益に繋がるのかを考えることができるというわけだ。

「例えば、コンバージョンへの貢献度が大きいコンテンツを抽出したり、仮説と現実の数字を比較して課題を見つけたりといった、人が見ても分かりにくいデータをHIRAMEKI managementが“価値”のあるインフォメーションに翻訳してくれます」(後藤氏)

コンバージョンに至る黄金ルートを発見できる

企業サイトのユーザビリティランキングも調査している同社。インタフェースの分かりやすさにはこだわりがある

コミュニケーションを最適化する

この度2月、HIRAMEKI managementは新たに「フォーム機能」「リスト機能」「メール機能」を追加し、MA機能のアップデートを行った。これにより、資料請求や会員登録などのフォーム入力において、離脱者を対象に後日フォームへ誘導するメールを送信することができる。その結果、アクションを起こさなかった場合と比べて約30%のコンバージョン率向上が見込めるという。

ユーザーへのアクションをサポートするMA機能を強化。β版を約半年間運用し、現場の声を反映して開発された

「フォームにアクセスしたということは、少なくともその内容に興味を持っていた。しかし、何かしらの理由で完了しなかった。『見込みのお客様がなぜ応募してくれないのか』、それを知ることはすごく大事で、そういう人たちの気持ちを知ることこそ、次のコミュニケーションにつながると考えています」(後藤氏)

マーケティング用語でいえば「コンテクスト」や「カスタマージャーニー」に当たるものを、後藤氏は「ユーザーの心理状態のプロセス」と表現した。数字をヒントにそれを読み解くことができれば、対処するための手段もHIRAMEKI managementの中で見つけることができるのだ。

カスタマージャーニー分析で課題がかんたんに見つかる

ツールは人間の作業を効率化する。だがHIRAMEKI managementの目指す効率化は、単純な自動化ではなく「コミュニケーションの最適化」によって実現されるものと言える。デジタルがどんなに複雑化しても、ネットの向こう側にいるのは人であることを、改めて意識してみる必要があるだろう。

※「HIRAMEKI management」は、トライベック・ストラテジーの登録商標です

本稿で紹介している「HIRAMEKI management」は月額基本料 50,000円(税抜)から利用可能だ。資料請求や無料トライアル版など、詳細は下記よりチェックしてほしい。

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(マイナビニュース広告企画:提供 トライベック・ストラテジー)



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